證監會有關部門負責人表示，目前基金銷售市場已形成以商業銀行銷售為主，基金管理公司、證券公司、證券投資咨詢機構和獨立基金銷售機構銷售為輔的多渠道銷售模式。但是，各渠道間發展很不平衡，獨立基金銷售機構發展緩慢，基金銷售市場的良性競爭格局尚未形成。
統計顯示，近十年來，電子商務市場發展迅速，2011年中國電子商務交易總額高達5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，電子商務已經廣泛滲透進入金融產品消費等領域。如2010年平安、安邦等多家保險公司集體入駐淘寶網開展保險產品銷售業務。證監會表示，基金公司等基金銷售機構自有網絡平臺受制于多種因素，業務發展緩慢，希望可以利用第三方電子商務平臺的用戶群和用戶體驗優勢，提升自身的網上基金銷售業務能力。
《業務指引》征求意見稿明確了基金通過第三方電子商務平臺開展基金銷售業務的監管要求。根據指引，要通過第三方網上平臺賣基金，應當充分評估論證，制定相應風險管理和應急處理制度，并事先向證監會備案；第三方電子商務平臺經營者須取得相關電信業務經營許可證3年以上，誠信記錄良好，最近3年未受到重大行政處罰或者刑事處罰。這意味著，淘寶網等電子商務網站如果符合證監會條件，將可以成為基金的銷售平臺。
《業務指引》明確規定第三方電子商務平臺經營者直接從事基金宣傳推介等基金銷售活動的，應當取得基金銷售業務資格。為改善基金投資人的用戶體驗，《業務指引》擬在實名制管理的基礎上，允許第三方電子商務平臺經營者提供賬戶管理功能。
此外，根據證監會發布的《關于實施〈證券投資基金銷售管理辦法〉的規定》，申請基金銷售業務資格須向證監會辦公廳遞交基金銷售業資格申請書面材料。擬申請基金銷售業務資格的機構，須準備“申請機構與基金銷售結算資金專用賬戶監督銀行簽訂的監督協議”等多份文件。
今年2月，證監會曾公布了第三方獨立基金銷售牌照的首批名單，分別是好買財富、眾祿投顧、諾亞正行、東財顧問四家機構，此后，又有一些機構獲準從事第三方基金銷售。去年，證監會曾發布《證券投資基金銷售管理辦法》，將獨立基金銷售機構注冊資金的準入條件由500萬元調整為2000萬元。業內人士認為，未來仍將有更多機構參與基金銷售業務，從獨占渠道優勢的銀行業分食出一塊大“蛋糕”。在A股持續低迷、基金銷售遭遇困境的背景下，第三方基金銷售機構正謀求弱市“突圍”。
