2011年11月11日不算是平淡無奇的一天，“光棍節”或是“蒼井空老師的生日”，讓這個日子提前享受了足夠的關注。這一天，豆瓣管理員推送了一條與11·11流行主題無關的消息：豆瓣閱讀投稿系統之“什么樣的作品可以投稿”。

兩個月之后，豆瓣發布了自己的閱讀器，起初上線的只有區區幾部免費作品，“作品太少，一兩天就讀完了，還不夠塞牙縫”。直至“五四青年節”，豆瓣閱讀團隊終于浮出水面，向它的用戶們宣告，“現在，豆瓣閱讀的作品商店即將開售”。

在酒仙橋路的豆瓣總部里，豆瓣讀書產品總監戴欽告訴記者，和不明就里的用戶們一樣，當時的閱讀團隊同樣心懷忐忑：“真的有人會花錢買這個東西嗎？”

迎向寫作者的“未知市場”

對于已經積攢了數年用戶群的豆瓣網而言，“數字閱讀是往下發展的唯一選擇”，戴欽說，“在紙質書市場里已經有了讀者群基礎，又想繼續服務于這些用戶，這時候能提供什么？”

可是在去年5月，豆瓣讀書的十余人小團隊開始分身做豆瓣閱讀時，國內數字閱讀的市場環境還籠罩在一片迷霧中。在國內數字閱讀這個方興未艾的市場上，漢王等發軔于制造業的手持閱讀器僅曇花一現。另一條思路則是與出版社簽版權，以圖書的電子化開始做數字閱讀，市面上很大比例的參與者正如是運作。

“可是這些方向都存在障礙，很多出版社自己的版權清理工作做得并不好，他們也不明確有多少書擁有版權；此外，電子書平臺的硬件方面也不甚明朗。”正在戴欽困惑之時，一位業余時間寫小說的豆瓣工程師提醒她，“你有沒有想過從寫作者的角度來看這個問題？”

這理清了豆瓣閱讀的市場定位——做中短篇作品的、不受發表時間限制的市場。于是，在對民間創作者進行走訪之后，豆瓣打出了一張出人意料的牌：先推投稿系統。而同類市場中，往往是閱讀器先行登臺。

豆瓣在不知不覺中走上數字出版平臺這一端。一本書定價1.99到8.99元，網站與作者每月結算，三七分成。作為普通教師的莊蝶庵在月底獲得的電子書售賣收入，達到了近乎一半的工資。

從一個標點開始的讀者體驗

盡管打作者這張牌，但毋庸置疑，閱讀團隊得繼續討好讀者，把產品做出來。

一位豆瓣員工引述CEO阿北的話說，從產品層面來看，必然包含著嘗試性的過程，不可能從自我的角度，為用戶精心打造出一個妄圖滿足所有需求的產品。

對豆瓣閱讀這款產品來說，“討好讀者”就得做好閱讀體驗，怎么做好體驗絕對是個“細致活”。設計師于向飛常說的一句話，被團隊成員奉為至理名言：“我們做這么多閱讀體驗的設計，就是為了使讀者在閱讀的過程中忽視所有版式的存在，直接投入到內容本身，這才是最好的閱讀體驗”。

為此，豆瓣做了一套自己的排版引擎，設計出具體的排版細則，一些紙質報刊編輯的常識和細節被充分借鑒，“比如標點擠壓，避免出現在頭尾”，“加入世界文學中古樸的著重號”，“購買漢儀的楷體來做信件的字體”。戴欽說，“這些事看上去很小，實際上都需要一點點的工作才能把它做好”。細節背后則有一整套篩選的機制，全組參與投票選一種字體已成常事。

在用戶購買方面，小量積累的充值方式悄然積累了一筆現金流，一些在海外的中國讀者也委托國內的朋友“買書”——目前僅有支付寶(微博)一家支付合作方，“馬上接入銀聯，未來肯定會考慮和PayPal合作，方便海外的中國讀者”，戴欽說。