圖片來源@視覺中國

　　東方甄選的出走早有預謀。

　　甚至它進入抖音的第一天，就是為了有一天能“離開”抖音。

　　正如俞敏洪所說，“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性”。這也是為什么東方甄選在爆火兩個月后，就第一時間上線app的原因。

　　過去一年，東方甄選就像青春期的孩子，時刻想證明自己的獨立，但又不得不仰仗父母的鼻息。

　　在剛剛過去的7月4日，東方甄選更是在app上首次同步開啟了直播，雖然內容和抖音直播間的相同，但app此前悄悄升級的VI體系、愈加完善的貨品矩陣，無不彰顯著它的野心。

　　那東方甄選和抖音的關系現在是怎樣的？經歷了去年的瘋狂爆發后，品牌今年的銷售情況是否有所下滑？自營占比逐漸提高，東方甄選必將走向獨立商城嗎？

　　為回答這些問題，瀝金聯合蟬魔方對東方甄選旗下各抖音號進行了深入研究，以下是結論總覽：

　　1. 東方甄選抖音基本盤 自2022年6月爆發以來銷售額持續高位，但今年以來呈現明顯下滑趨勢，長年位列抖音帶貨榜TOP3；主打平銷日播，大促心智較弱。

　　2. 矩陣號 共有東方甄選、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選之圖書六個賬號；主賬號衍生、跨賽道擴容，戰略定位清晰；欄目固定化，拉新漲粉、勢能留存。

　　3. 自營 自營商品占比不斷上升，目前約為40%；生鮮蔬果是主要自營品類，貫徹“助農”策略；50-100元/100-300元是主流價格帶。

　　4. 瀝金點評 東方甄選的核心矛盾不在于是否要“出走”抖音，而是要對抗整個線上電商平臺的流量下滑及增量獲取困難。

　　抖音基本盤:今年緩慢下滑、帶貨能力TOP3、平銷日播為主

　　東方甄選是否正在走下神壇？

　　在去中心化、流量高頻變化的抖音，任何超頭都很難永生，更多可能是曇花一現。

　　尤其當李佳琦在今年高調復出直播、交個朋友同步進駐淘寶直播、董潔及章小蕙在小紅書電商嶄露頭角后，直播流量在整個線上愈發分散，集中在單一超頭的爆發幾乎成為不可能。

　　東方甄選去年6月的崛起可謂天時地利人和，這種加成令它在去年下半年所向披靡，連續成為抖音帶貨能力最強的達人。

　　這種強勢能也延續到了2023年。在今年上半年，除了4月和6月曾短暫地離開榜首，其余時間東方甄選的主賬號均位列抖音達人帶貨榜榜首，矩陣號“美麗生活”也位于TOP9-15左右的位置。

2023H1東方甄選矩陣號抖音帶貨能力排名變化

　　再看具體銷售額。抖音超頭的保質期普遍最長半年，但東方甄選的帶貨能力并未隨著時間推移而下降，反而歷久彌堅。

　　縱觀其從2022年3月至2023年6月的抖音銷售額，可以看到從去年6月起，東方甄選的帶貨水平一直穩居高位，但今年以來有明顯下滑趨勢。

　　這種下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面是受矩陣號分流所致。

　　值得注意的是，618大促期間，東方甄選從帶貨榜榜首滑落到第三位，原因可能是東方甄選主推平銷日播，整體大促心智較弱，且品類以日?？煜窞橹鳎蛦蝺r較低，而消費者在節點普遍傾向在“進攻型達人”處購買高客單產品。

東方甄選抖音號2022.03-2023.06銷售額變化

　　矩陣號特征:主賬號衍生、跨賽道擴容、固定欄目化

　　從整個賬號布局來看，近一年東方甄選在抖音的策略是：主賬號衍生、跨賽道擴容、節目固定化。

　　以主賬號為核心，東方甄選對直播矩陣進行了多元化布局，相繼開播了以自營品牌為主的“東方甄選自營產品”，以美護產品為主的“東方甄選美麗生活”，以地域特色食品生鮮為主的“東方甄選看世界”，以推薦書籍為主的“東方甄選之圖書”以及以酒水銷售為主的“東方甄選將進酒”這5個賬號。

　　很顯然，這些矩陣號的布局是有戰略層面考慮的。既有能貢獻銷量的爆款現金牛、也有能拉高勢能的絕對差異化賬號。

　　自營產品大部分為電商爆品、主流產品的OEM款，主要用于起量打產；美妝、生鮮、酒水則是電商的優勢品類，能幫助擴容拉新；圖書則是契合新東方轉型的特色品類，主打差異化和高壁壘。

東方甄選app同步直播抖音內容

　　矩陣號幫助東方甄選成功擴容，開辟了多條增長的第二曲線。其中“美麗生活”這一賬號在GMV上已經接近了主賬號“東方甄選”。

　　618期間，300萬+粉絲的“美麗生活”，共開設27場直播，帶貨銷售額為2.5億-5億元，甚至與粉絲量2000+萬、開了112場直播的交個朋友抖音直播間的銷售額在同一量級。

“東方甄選”粉絲畫像

　　此外，矩陣號也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過40%。

　　但“美麗生活”卻稍顯特殊，24-30歲的女性用戶占比相對較高（超過30%），這是由于該賬號銷售的商品以美妝護膚、時尚衣飾為主，因此吸引了更多年輕女性消費者。

“東方甄選”粉絲畫像

　　另外，可以看到東方甄選除了單一賣貨外，還開啟了不同的欄目，如“看世界”尋訪各地外景直播，與地方傳統文化聯動助農；俞敏洪邀請名人作客，強化新東方的文化壁壘。

　　這些創新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購物，而是固定欄目化、有價值壁壘的綜藝節目，主播也從“轉型帶貨的老師”逐漸變為“會賣貨的導游”“會講課的主持人”，能持續為直播間導流。

　　自營: 占比約40%，生鮮蔬果為主，貫徹“助農”策略

　　打破壟斷的最好方法就是做自營。

　　而東方甄選做獨立商城的想法，從成立第一天就顯而易見。

　　如果統計2022年3月-2023年6月東方甄選抖音非自營商品的銷售占比，會發現非自營的商品比例持續下降，而自營商品從最開始的0逐漸上升到約40%。

22.03-23.06東方甄選矩陣號非自營商品占比

　　自營商品可以看作是東方甄選奪回定價權和高毛利的重要一步，因為只有從OEM到終端銷售都牢牢掌握在手里，才能有更堅固的壁壘。

　　那自營商品的銷售表現如何？消費者是否愿意為這類綜合型貨品買單呢？又是否信任東方甄選的品質？

　　自營商品的銷售額在2022年9月-2023年1月間達到了一個高峰，并在之后回落至2-2.5億元/月的水平，保持了一種較為平穩的態勢。

2022.07-2023.06自營商品銷售表現

　　就商品數量而言，可以看到東方甄選正在不斷拓展自營品類的數量，以豐富SKU。

　　從2022年6月至今，東方甄選的自營商品數始終以一個相對平穩的速度增長，目前已經將近160款一個月。

2022.07-2023.06自營商品數逐月變化表

　　具體看自營商品的品類。

　　什么火就做什么，根據帶貨商品的直觀表現和電商趨勢選品，再以強大的供應鏈整合能力迅速復刻爆品，這是東方甄選的開品邏輯。

　　而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類目。在2022年，兩者的銷售占比分別為52.39%和43.45%，但到了2023年（截至6月底），生鮮蔬果躍升至52.76%，食品飲料占比下降到42.81%。

2023年東方甄選自營商品銷售占比

　　生鮮蔬果的比例上升，這與東方甄選的“助農”策略有直接關系。

　　在“助農”已經成為某種共識的當下，許多電商從業者會將“助農”當成社會責任，也視為一種差異化競爭的策略，以兼顧經濟性收益和社會性貢獻。

　　盡管對于評估助農的價值仍存在不少爭議，且東方甄選在這一問題上曾多次有過輿論危機，但結合其自營商品數和銷售額占比變化這兩方面情況看，“助農”并非某種營銷噱頭，而確實是東方甄選的定位戰略之一，并且仍然在堅定執行。

2023年H1東方甄選自營商品價格帶分析

　　從價格帶來看，東方甄選的自營商品區間以50-100元、100-300元為主，合計貢獻了80%以上的銷售額。

　　其中50-100元區間的商品以烤腸、半成品雞胸肉、黃魚鲞等產品為主，100-300元區間的商品以進口大蝦、北極甜蝦、進口車厘子等商品為主。

　　從賣點角度看，“特級”“高鈣”“全棉”等主流標簽，意味著東方甄選的消費者較為看重商品品質，對于價格或者性價比的重視程度較低，更多是出于改善生活方式的需要。

2023年H1東方甄選自營商品抖音賣點分析

　　點評

　　抖音沒有常勝將軍，這個平臺已經無數次驗證了這一道理。

　　正如每個抖音商家/超頭所遭遇的那樣，不可否認，東方甄選也遇到了自己的流量瓶頸，但其核心矛盾不在于是否要脫離抖音，而是如何持續保持高位流量與增長。

　　無論做自營、做app，在某種程度上來說都是一種“自救”和“延長增長”的方法。然而就目前情況來看，東方甄選app的消費者大多是已經養成固定消費習慣，將其看作“天貓超市”般存在的老客，而這一部分占比又相對稀少。同時整個線上平臺的流量都在逐漸下滑，品牌很難再從天貓、京東等平臺獲取新的增量。

　　從好的方面看，東方甄選從供應鏈端到平臺端，已經樹立了較高的壁壘，且內容與品牌能夠相互轉化與成就，消費者仍然具有一定粘性。

　　總的來說，東方甄選仍然值得被看好，因為它有直播電商少見的良心與初心。