今年春節，微信和支付寶之間爆發的“紅包大戰”，正在改變人們的過年方式。
2014年借力春節推出微信紅包，引起了業內的廣泛關注；今年，被騰訊“偷襲珍珠港”的紅包讓阿里再也坐不住了，在春節當口，與微信紅包幾乎同時推出“支付寶紅包”，而騰訊又加大了“炮火”，增加上線了QQ紅包，讓“紅包大戰”的火藥味愈發強烈。
此外，微信今年的創新莫過于通過“搖一搖”發送紅包禮券，更被網友調侃為“搖斷手”的一年。如此大規模的網絡互動可以說是“前無古人”，也可以算是春晚歷史上最成功的商業案例了。
除夕兩巨頭收發紅包總量呈十億量級
據《中國經營報》記者統計，光除夕當天，支付寶、微信以及QQ三大平臺的收發紅包總量的統計就已經達到十億量級。
根據2月25日騰訊官方披露的春節期間微信和QQ紅包數據顯示，除夕至初五（共六日），微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次；而支付寶官方披露的數據顯示，截至大年初三，參與支付寶新春紅包的總人數超過了1億。
兩巨頭的紅包發放均在除夕到達高峰。
據騰訊數據顯示，除夕當天騰訊旗下的QQ和微信兩大紅包平臺的用戶們共收發了16億紅包，其中微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍，QQ紅包收發總量為6.37億次。而微信個人紅包春節期間收發峰值出現在2月19日00:00~00:02，峰值時達到每分鐘165萬個紅包被拆開。
支付寶在去年的紅包大戰被“偷襲”后，在今年紅包大戰中力圖翻身。支付寶官方披露的數據顯示，在除夕當天，從2月18日（除夕）凌晨1點到2月19日凌晨1點的24小時內，共有6.83億人次使用了支付寶紅包。這一天，支付寶紅包收發總量達到2.4億個，總金額達到40億元。
而到除夕（2月18日）當晚，共有17.2億人次通過支付寶紅包給親朋好友送去祝福。除夕晚上20點的峰值，支付寶錢包首頁被點擊的次數達到每分鐘8.832億次。
除了總體紅包的發放，卡券的發放也成為了今年春節的紅包熱點，與央視春晚進行互動的微信更是其最大贏家。
根據微信官方披露的數據顯示，春晚搖一搖紅包總共派出金額為5億元人民幣，互動總量超過110億次，除夕夜的22:34出現峰值達每分鐘8.1億次。
不僅如此，在大年初一當天“搖一搖禮券”的活動中，有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優惠禮券，價值30億元；據了解，大年初一當天，參與微信禮券項目的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等多領域，囊括了300多個城市的25000家門店。有6%的商家發券量超過500萬，30%的商家發券量超過100萬。
借紅包之勢爭奪三四線城市用戶
砸錢數十億，只為了在“紅包大戰”之中拔得頭籌，這讓原本只是馬年春節騰訊互娛部門開發的一款游戲產品，成為名副其實的“全民狂歡”的第一熱門活動。易觀國際咨詢師王曉星在接受記者采訪時指出，布局三四線市場，是小小“紅包”讓兩巨頭如此大手筆投入的重要原因之一。在這個還未完全開發的“藍海”之中，雙方都在努力爭奪其市場的主導地位。
數據顯示，相對于微信來說，支付寶的紅包活動在三四線地區的滲透情況相對較好。
支付寶提供的數據顯示，截至大年初一，全國發支付寶紅包個數最多的前十位城市分別為：上海、杭州、北京、廣州、武漢、深圳、南京、成都、蘇州、溫州。按照支付寶紅包平均金額計算，全國排名前十大城市分別為：湖北天門、浙江溫州、浙江杭州、廣東揭陽、浙江臺州、浙江金華、湖北仙桃、浙江寧波、云南省迪慶藏族自治州、浙江麗水。湖北省天門市的紅包發得非常大方，紅包平均金額139元為全國最高，并且遙遙領先第二名溫州的97元。
而微信紅包的分布還是以發達省份為主。根據微信數據顯示，春節期間發紅包最多的省份排名前三甲分別是粵、浙、京，前十名以發達省份居多。大年初一當天，參與微信禮券項目的商家囊括了300多個城市的25000家門店。
王曉星表示，騰訊、阿里巴巴兩巨頭近幾年強勢布局，轟轟烈烈的紅包大戰在經歷了打車補貼等移動支付戰役之后，一二線城市的移動支付已經被支付寶和微信支付兩大巨頭基本控制，市場競爭雖然依然激烈，但也已趨于成熟。而隨著智能手機的全面普及趨勢，三四線城市甚至是一些發達地區的農村，都將是移動支付的下一個爭奪的重點區域。
財付通支付助理總經理鄭浩劍接受媒體采訪時曾指出，三四線城市用戶的支付需求還遠沒有被滿足。
雖然這些區域目前還缺少支付平臺，但是并不意味著這些區域沒有空間。盡管雙方并沒有公布三四線城市的用戶增長數字，但是從行動上可以看出，兩巨頭都在三四線城市的用戶量上下足了功夫。
今年QQ紅包的上線，是騰訊布局三四線城市用戶的主要手段，而支付寶則運用的是“教父母用余額寶”來應戰。2月13日，余額寶正式推出“回家教爸媽余額寶，春節收益翻10倍”活動。從小年開始起到正月十四，全國三四線城市的50周歲以上用戶，只要開通并轉入余額寶，就能獲得春節期間（除夕至正月十四）累計收益10倍的孝心紅包。
王曉星表示，對三四線城市用戶的滲透情況最好的是支付寶。此次紅包大戰的核心資源是新增的用戶。作為互聯網企業，騰訊和阿里巴巴的生命線就是用戶流量，在一二線城市第三方支付市場基本穩定之時，拓展三四線市場是當務之急。
“目前，支付寶是做的比較好的”，王曉星說，通過支付寶與淘寶的綁定，以及兩年“雙十一”等大小購物節中布局中低端商品，支付寶已經積攢了一定數量的三四線城市的用戶群，這相對于騰訊來說早了一步。
紅包商業生態鏈雛形漸現
失之東隅，收之桑榆。微信紅包雖然暫時無法支撐起騰訊的支付雄心，但是困擾微信的社交屬性如何變現，似乎在紅包業務上有了新的突破。而在王曉星看來，依托紅包進行營銷、宣傳的商業生態鏈雛形在今年開始逐漸體現出來。
公開資料顯示，2015年，微信紅包的規模大大增加，并推出了合作商與春晚的廣告紅包，準備讓春節里“紅包滿天飛”。這樣大規模推廣的背后，是騰訊對各家企業的強力補貼。
根據記者參與的大年初一微信搖一搖卡券活動中發現，光記者搖到的企業就達到了18家，其中分別有一號店、京東、聚美優品等電商企業，也有e袋洗、大眾點評網等O2O企業，更有太平洋咖啡、必勝客等傳統企業。除此以外，微信電影票、微店等微信自身的O2O項目也參與到了卡券派發之中。
眾多企業跟隨紅包“創立生態”，不僅是看中紅包高曝光率。雕爺牛腩相關負責人在接受記者采訪時透露，雕爺牛腩分別發放了紅酒券100萬張以及烤串券100萬張，一方面是覺得騰訊與央視春晚的合作能增加企業的曝光度，增加知名度，而另一方面，客觀的補貼也是吸引其進入紅包生態的原因。
據記者調查，雕爺牛腩的兩張優惠券分別是消費任意套餐獲68元紅酒一杯，以及烤串消費滿200元減50元，這兩者的成本大概是50%。在這個基礎上，微信會給每一單消費了的用戶補貼25元。合同的費用的成本與消費優惠券而拿到的補貼總和來計算，參加紅包活動比較劃算。
除了強勢的補貼，“免費打廣告”也是微信紅包與企業合作的重要手段。太平洋咖啡相關負責人在接受采訪時透露，太平洋咖啡一直與微信保持緊密合作，此次紅包不涉及合作費用。據了解，此次太平洋咖啡提供了手調飲品買一送一和立減10元兩種優惠券，合計共400萬張的券在大年初一當天便派發完畢。
受到強力補貼的吸引，商戶和用戶在春節期間的狂歡顯得十分瘋狂。根據微信公布的數據顯示，初一當天，有6%的商家發券量超過500萬，30%的商家發券量超過100萬。而領券量方面，超過1000萬的分別是由京東、滴滴打車、大眾點評和手機話費充值提供的部分禮券，其中京東更是準備了1億元現金和6億元京東東券作為紅包，通過微信、手機QQ兩大平臺對用戶進行派送。
當然，除了與微信一起建設紅包生態的商戶獲利了以外，“摧毀”這個生態的商戶，如關云藏等搶紅包神器的軟件也在今年過年風光了一把。
關云藏CEO錢昊在接受記者采訪時表示，年前推出到現在，關云藏已經有了80多萬的用戶，除夕高峰期幫助用戶搶紅包700多萬個。錢昊表示，搶紅包神器的制作為自己的軟件建立了用戶量，未來會在手機隱私領域繼續進行開發。
王曉星認為，對紅包進行社交屬性的變現是個不錯的想法，但是騰訊支付場景較少，用戶能否真的買賬還需要時間做檢驗。“而且，微信需要借鑒微博的前車之鑒，社交平臺需要摸索的不光是變現，還需要在不傷害用戶體驗的基礎上變現”。
