京東商城內部人士稱，在京東商城今年的各種戰略規劃中，已經將阿里巴巴特別是天貓視為頭號競爭對手，全面應對阿里巴巴。(TechWeb配圖)
4月9日消息，國內兩大電子商務巨擘阿里巴巴集團和京東商城的戰斗似乎在愈演愈烈，兩家公司都在內部視彼此為頭號競爭對手，從遴選投行IPO到市場公關，這兩家公司都展開了不遺余力的明戰和暗戰。
來自投資界的消息稱，京東商城此前在遴選IPO承銷商時明確向投資銀行要求，擔任京東商城承銷商和投資顧問的投行需簽署排他協議，不得再擔當阿里巴巴的投資顧問或者承銷商。盡管阿里巴巴CFO武衛曾稱其目前沒有整體上市計劃，但來自投資界的消息則稱，阿里巴巴一直保持與投資銀行的接觸，并計劃于2014年或者更早的時間謀求整體上市。
京東商城內部人士稱，在京東商城今年的各種戰略規劃中，已經將阿里巴巴特別是天貓視為頭號競爭對手，全面應對阿里巴巴。
而阿里巴巴集團似乎也將京東商城當作了最大的競爭對手，并通過不同手段來表達對京東商城的不滿。
天貓總裁張勇曾在公開場合表示，將電子和商務結合是難度所在，很多人做電子商務沒做對。“做電子商務，絕對不是買批貨上網去賣一下，并且在網上將整個產業鏈由自己完成，這是我們看到很多企業面臨的情況，這種大包大攬、通吃產業鏈、由自己主導的模式，會把自己做的越來越深，我們希望用共同的方式推動電商發展。”張勇稱。
京東商城與阿里巴巴也在市場營銷方面展開了競爭。知情人士稱，雙方在廣告投放方面競爭激烈，在一些重要媒體的重要廣告位置上，京東和天貓都在進行競爭。
此前，阿里巴巴集團CMO王帥曾披露，2011年，淘寶商城市場推廣經費為18億元，而2012年，阿里巴巴集團在淘寶商城的推廣經費上更會加大力度。今年，京東商城的廣告投放規模也在加大。去年11月，京東商城參與央視廣告招標，并計劃在2012年投放約2億元廣告。劉強東今年1月也曾表示，京東商城市場投入占銷售額的比例從來沒有超過2%，但因為京東銷售額每年連續幾倍增長，所以當比例不變的情況下，以今天銷售額的絕對值來講，大家才感受到京東廣告多了。
電子商務觀察員魯振旺在接受搜狐IT采訪時表示，京東商城與阿里巴巴的交惡，一方面因為開放平臺是未來雙方競爭的重點，如果京東商城融資成功且規模較大，將對天貓帶來較大沖擊，而天貓發展順暢也將不利于京東商城樹立B2C第一的品牌形象, 另一方面，京東商城和阿里巴巴的矛盾是一步步加深的。
據悉，早在去年5月，京東商城中止與支付寶合作，劉強東公開表示，京東與支付寶終止合作主要是因為支付寶費率過高，京東每年要向支付寶付出幾百萬乃至上千萬的費用，這令其難以承受，已經損害京東客戶的利益。
去年10月，雙方矛盾進一步明朗化。劉強東稱阿里巴巴集團旗下一淘網未經允許直接抓取京東所有產品評價，隨后，京東商城屏蔽一淘網內容數據抓取。而一淘網則發表聲明稱，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者實惠。
今年1月31日,一淘網發布2011年第四季度B2C商家價格指數報告，報告稱京東商城的在10月初的價格漲幅超過了15%，亞馬遜、當當等也有5%左右的上漲。數據一發布，京東商城立即反擊，京東商城稱，這是完全憑空捏造的誹謗行為，毫無事實根據。3月6日，一淘網發布了2012年1-2月網購價格指數，一淘網稱，在主要B2C中，京東商城商品漲價幅度高于其他競爭對手。
11月1日，阿里巴巴集團首席市場官王帥在談及與京東商城近期的糾紛時，坦率表示，阿里巴巴與京東商城理念上存在差異。
10月28日，面對京東商城、當當網和蘇寧易購的屏蔽信息，一淘網發表聲明稱：“愿意與當當、蘇寧展開合作商談”。但是對于京東商城，一淘網卻表示：“京東商城的評論我們已經停止抓取，但一淘將會繼續保留京東商城的商品價格信息在網頁上。”
今日，在談及為何不與京東洽談合作時，王帥稱：“京東對于一淘抓取數據很顧慮，我們雙方在理念上存在不同。”
另據了解，一淘對當當網、蘇寧易購的數據抓取已經停止，但10月28日之前抓取的數據還留在一淘平臺上。一淘目前還未與當當、蘇寧易購洽談。據悉，正式的洽談預計近日展開。
不過，王帥也頗為委屈地表示：“一淘網發展的初衷是為了令這個市場更健康。今年6月，在淘寶分拆為3個子公司時，當時幾個高管還經歷過激烈的政策，因為如果把淘寶網的流量導入到一淘網，而一淘把流量帶到其他B2C。（這對淘寶不利。）但最終，集團還是最初決定，淘寶網以及阿里集團投入很多的資源和流量導入到一淘網。而現在，我們卻遭遇到屏蔽。”
王帥反思稱：“一淘網此度遭遇到合作商家的屏蔽也表明我們與合作伙伴溝通不暢，這是需要我們繼續努力的。”
4月6日，據消息人士披露，京東商城已經圈定美林、高盛以及摩根士丹利三家擔任IPO承銷商。
上述消息人士稱，三家投行已經開始就京東財務狀況進行核算。
另有來自投行的方面信息稱，即便暫時不能IPO，擔任財務顧問的投行們也有可能幫助京東商城完成一輪私募融資，不過，以京東的融資規模而言，目前很難有投資機構大手筆介入。
去年4月，京東商城對外宣稱其完成總額為15億美元的C輪融資，該輪融資由DST、老虎等共六家基金和一些社會知名人士投資。
此前，曾有媒體援引投行消息稱，京東商城已在今年3月后重啟上市進程，并已秘密和多家投資銀行接觸。
不過，對于IPO傳言，京東曾發布聲明稱，京東商城集團從未向任何投行人士透漏過“重啟IPO”的類似信息及相關數據，公司近期沒有上市計劃而此前，京東商城CEO劉強東也曾公開表示，其在2013年之前不會考慮上市事宜。
不過，值得注意的是，盡管京東商城多次出面否認將IPO,但投資界卻不時傳出其籌備IPO的消息。
另有不愿披露姓名的電商業高管指出，京東商城IPO疑云反映了高管團隊與投資人之間的矛盾，劉強東本人希望京東在盈利或規模做得更大時上市，但京東商城的投資人眾多，部分投資者特別是早期投資者擔憂電商市場不景氣及估值低，因此期望盡快IPO獲得回報。
此前，曾有包括當當網CEO李國慶在內的聲音指京東商城現金不充裕，需要靠融資解決。
關于IPO，京東態度一直“朦朧”。
去年9月起，關于它謀求上市的消息接連不斷。不久前，京東創始人、CEO劉強東公開說2013年前決不會上市。但只隔一天，港媒又爆它與投行接觸，有意盡快IPO。
上周，一組來自投行的數據首度披露了京東2011年交易額、毛利率、虧損額，以及自估的未來增速、盈利時間點等關鍵信息。
消息人士說，京東近期正積極接觸投行，以圖盡快啟動IPO。為打動投行，它才破天荒提供了上述數字?！兜谝回斀浫請蟆帆@得的一份簡報顯示，京東2011年全年完成的凈銷售額遠低于預期，而盈利時間點則預估等到2013年之后。
京東對此未作評論。上周，它曾回應稱，從未向任何投行人士透露過“重啟IPO”的類似信息及相關數據，公司近期沒有上市計劃。
蹊蹺的財務數據
上周，某網絡媒體披露了一組京東向投行提交的財務數據，顯示出京東目前正積極與投行接觸，謀求盡快IPO。
消息發布后旋即引發業內關注。但蹊蹺的是，相關文字很快便被撤下。京東官方否認消息，私下動用公關進行“消毒”。
本報也從消息人士處獲得一份京東財務簡報，其中關鍵數據與網絡披露的完全一致，這或許能一窺京東部分真實。
它一度躊躇滿志。此前劉強東曾說，2011年是全力沖刺年，將控制成本、提高毛利率，縮小虧損。去年9月，京東曾明確告知投行，全年交易額有望達43億美元（270億元人民幣）。
不過，記者獲得的投行數據顯示，京東商城2011年全年實際交易額為34億美元（210億元人民幣），較此前對外宣稱的309億元低不少。
這顯示京東200%的增長目標未實現，實際數值為105%。高增長看來不易，前述簡報還顯示，京東自己預計2012年交易額為74.8億美元，對應增速為120%。
此前，業內流出的京東相關人士提供給國內證券公司的數據是：2007年至2010年，京東增長率分別為350%、266.67%、203.03%、155%。
另有接近京東的人士透露，該公司在向投行提供數據時，曾預估2013年交易額約在70億~80億美元區間，對應增速約70%。
綜合看來，其增速整體放緩。一位去年離開的京東前高管對本報說，一方面京東體量不斷放大，增速不可能一直過高；另一方面，存量市場有階段性邊界，在全新的市場空間開辟前，增速放慢是情理中事。
此外，簡報還首度披露了京東虧損狀況，僅1.8億美元，不到12億元人民幣。此前業內傳聞京東年虧30億元。不過，其毛利率不高，僅為5.5%，甚至遠低于不少CPS聯盟投放廣告的分成比例。
幾名京東前高管以及接近京東的人士透露，虧損額及毛利率數字大致合理，但對交易額數據有不同意見。他們給出的去年營收數字，不到300億元，但約為260億元。分析人士稱，數據差異可能緣于會計準則與確定到賬金額、日期等。
存疑的還有京東盈利節點。此前劉強東曾宣稱今年下半年盈利。前述簡報中，京東方面預計今年毛利將為6.88億美元，不計算攤銷、折舊和利息收入情況下的虧損(EBITDA)為2.9億美元，凈虧將加大至3.16億美元（19.6億元人民幣）。
京東的IPO渴望
增速難如預期，但京東難掩IPO渴望。
知情人士說，劉強東目標很大：可能先促成京東上市，后續再將倉儲和物流配送分拆上市，未來“京東系”將至少有三家上市公司。
這一切需要巨金支撐。資本界傳聞說，其資金已不充裕。去年下半年后，實際到賬約10億美元，燒錢迅速。
它正不斷買地建倉儲物流中心。京東還有自建300多輛卡車組成的干線物流計劃。去年劉強東就說3年內將投下100億元。
結合倉儲、物流等擴張，它宣稱今年將擴招2.5萬名員工。京東宣傳資料顯示，2010年初，創業6年的京東員工為2100人，2011年初達7000人，6月達1萬人，年底超2萬人。如此，今年京東將擁有業界最為龐大的員工軍團。
業內對京東已有警示。華為互聯網業務總裁朱波說，京東該悠著點，歷史證明盲目擴張“貪婪是企業失敗的墳墓，追求有效增長才是企業長治久安的良策”。
另一家獨立B2C企業財務副總裁說，京東是在資本支撐下急速擴張崛起的，之所以急迫想IPO，在于“如不能盡快找到更多的錢，將面臨結構性塌陷的風險”。
上周，當當網CEO李國慶說，京東已沒錢了，頂多燒到8月。知情人士稱，京東或已遭遇資金難題。
這似有端倪。今年1月底，消息稱，京東又在籌劃新一輪融資。
知情人士告訴本報，京東的盤算是新融資與IPO并行。如IPO時機不遠，將是Pre-IPO融資，如上市延宕，將支撐京東下輪運作。
F輪過后估值已然上百億美元的京東，再融資不易。前述人士稱，有意向的新投資人要求，新一輪融資若啟動需沿用上輪估值，不再有新溢價。
據說新融資動作原計劃3月底完成，但至今無消息。這可能是京東加快與投行接觸、謀求IPO的原因。
一位京東前高層說，從去年9月起，京東一直未間斷與投行接觸。據稱初次接觸不理想，當時京東尚未搭建成上市公司架構，加上業內氣候不好，投行沒給出滿意溢價，IPO節奏放緩。
但彼時起，京東開始密集變化：開始引入職業經理人，搭起豪華高管團隊，COO、CMO、CTO先后空降到位。劉強東說還將引進CFO和CHO。
另一變化是，京東財務手法開始保守起來。去年底，它將免運費消費額門檻提至39元；更直觀的是，不再強調“低價”，業內普遍發現其價格曲線緩緩上調，謀求更多毛利。
這直接關系到盈利時間點和估值。上輪融資消息顯示其彼時估值已達百億美元。去年9月傳出，京東IPO欲融資50億美元，意味著估值可能達200億美元。
眼下京東估值可能不樂觀。外界粗略估值方法是基于銷售額，但中國電商業普遍虧損，資本市場信心不足，投行更傾向于基于毛利計算。
可參照的是巨頭亞馬遜。亞馬遜目前市值935億美元，約為去年107億美元毛利總和的8.7倍。照此粗略計算，2012年末京東商城總體估值約60億美元。
這顯然與此前差距不小。一位電商業高層說，值得注意的是，亞馬遜毛利中的相當部分來自于Kindle系列產品和云計算服務，而京東目前尚無相應業務。
此外有觀點認為，亞馬遜2000年后的虧損，相當部分與互聯網泡沫破滅造成的資產減值及股權投資損失有關，運營層面狀況則持續改善，當處于京東眼下體量時，已扭虧為盈。
一位資深美股投資者說，亞馬遜毛利率很低，銷售額增速也降低，但仍有百倍以上市盈率。這意味著亞馬遜的股東需要為亞馬遜過去的高估值埋單。
前述簡報顯示，京東自身預估盈利節點為2013年之后，且前提為毛利率能翻番。
這意味著，京東在規模增長的同時，要努力提升毛利水平。這不是件容易的事，因為毛利與規?；F階段是矛盾關系，所以，人們常常發現京東策略調整非常迅捷。
一位京東前高管說，在名為“沙漠風暴”的大型促銷后，去年底它又一次調整了內部考核方向，降低了毛利要求，突出強調提升交易額。
京東也有新辦法。擴張過程中，在成功擺脫3C垂直領域束縛、推行大百貨后，今年又發力POP開放平臺。
劉強東提的目標是，POP平臺今年要實現200億元銷售目標，3年內3C和非3C交易額占比對等。業內將此解讀為京東希望通過開辟高毛利新業務拉高整體毛利率。人們確實看到，去年以來，京東開辟新品類服務的頻率明顯加速，賣機票、旅游服務、彩票……
多位京東前高管表示，京東基礎還算扎實，開拓新品類，可使富余流量資源得以充分流轉利用。不少業務頻道屬外包性質，京東如今也在學天貓，通過平臺切入“管理服務盈利模式”。
“（上馬各類新服務）看起來有點快，但都是馬上就能實在賺錢。”一位熟悉京東開放平臺的前高管說，POP平臺上各品類平均純利率保守也在10%以上，最低的品類至少也有5%。
此外，京東日益強勢的平臺地位為其提供了更多供應鏈話語權，借此能有力保障毛利水平。
近期流傳的一份供貨協議顯示，京東要求供應商保證其20%毛利率及不低于100萬的毛利保底，額外還將上調每年20萬元的品牌服務費。
一位曾經歷京東POP平臺供應談判的知情人士說，相比天貓，京東提供免費配送服務以討好消費者，但成本轉嫁給了供應商。
前述京東前高管說，京東目前基礎較扎實，供應鏈尤有優勢，運營本身沒大風險。他認為，京東目前需要解決的是新高管策略與企業原有文化融合，以及IT系統等基礎建設的完善。
