5月9日上午，一批依托阿里電商平臺的公司聚集在深圳證券交易所。

　　“先合張影”，深交所大廳里已經有人招呼開了，“早晚大家都要來這里敲鐘的。”座談會前，實創裝飾副總裁耿黎明對上市充滿信心。

　　這其中有一些耳熟能詳的名字，包括三只松鼠、茵曼、韓都衣舍、裂帛、御泥坊等。這些公司有一些共同特點，都是利用淘寶流量紅利成長起來的電商品牌。來到深交所的目的是參加座談會，進一步詢問上市相關情況。

　　深交所將提供包括對資本市場體系、企業改制上市實務、審核政策變化的一系列信息，從而幫助商家盡快完成上市。這么多淘品牌同期上市，尚屬首例。因此無論國內還是國外資本市場，都沒有先例可循。

　　多數商家將選擇創業板上市。深圳證券交易所相關負責人在當天舉行的座談會上指出，深交所將繼續完善多層次資本市場體系和創新創業服務體系，增強電商等新興企業對資本市場的認識與理解，共同營造良好的支持創新創業的市場環境。

　　“創業板本身也是創業者。”該負責人現場引用了阿里巴巴集團董事局主席馬云2010年在深交所創業板一周年時的講話，他認為深交所和擬上市商家作為創業者的心境是相通的。

　　北京大學金融與產業發展研究中心秘書長黃嵩說，“深交所歡迎代表互聯網新型模式的企業來上市。電商代表了新經濟模式，同樣應該在資本市場占據一定比例。目前，在新三板上市的企業已經超過了7000家。

　　通過這次活動統計的數字，有超過50家中小企業向深交所遞交了IPO申請，這一規模還在不斷擴大中，市場估值有望過千億元人民幣。

　　在籌備上市文件過程中，堅果品牌“三只松鼠”董秘鼠政委(化名)有許多困惑。最大的問題是來自券商的盡職調查。三只松鼠依靠淘寶起家，所有的交易數字都在上面。盡管公司自己也有財務報表，但需要阿里巴巴提供數據真實性的驗證工作。

　　這些數據要求細致、非常龐雜。落實到實施細節上，主要有三點：第一，三只松鼠需要專業人士和會計師訪談，天貓和淘寶并沒有明確的對接人；第二，三只松鼠的運營資料都需要阿里平臺出具，具體的企業資質、銷售數字、行業地位、盈利情況和籌備情況的證據，還需要回復券商的詢證函；第三，上市資格的審核和材料提交，三只松鼠希望獲得更專業的指導。

　　三只松鼠被稱為堅果行業的“老大哥”，它誕生于一個內陸城市安徽蕪湖，但卻是一家定位于純互聯網食品品牌的企業。2012年成立，當年銷售收入3000萬元左右；到了2015年，銷售額達到25億元。

　　三只松鼠也由此成為了當地的納稅大戶。在蕪湖這樣一個互聯網基因并不濃厚的地級市，三只松鼠在2015年納稅額是6000萬，預計今年納稅額將超過1億。

　　這樣的企業規模有強勁的上市需求，三只松鼠渴望通過IPO融資讓企業精細化運作，并將企業帶到一個新的成長高度。盡管上市流程復雜，但三只松鼠將一部分希望放在了阿里身上。

　　三只松鼠CEO章燎原就自己的上市需求與阿里溝通，一個禮拜后，阿里回訪。三周后，阿里巴巴商家上市溝通會在杭州西湖的一艘小船上召開。

　　章燎原發現，第一批參會的10家企業與三只松鼠情況十分相似。大家見面問得最多的問題是：“你們股改了嗎？你們申報了嗎？”

　　小狗電器創始人檀沖說，“做企業做到今天，說現實一點，我們也是希望通過IPO，來實現自己短期的一個夢。”駱駝CAMEL創始人萬金剛斗志昂揚，他想“趁這個機會還能干的時候，把企業再推上一個新的臺階”。

左為小狗電器創始人檀沖，右為三只松鼠創始人章燎原

　　在同一天，這10家淘品牌企業聯名倡議阿里巴巴成立“協助商家上市辦公室”，讓專業的小二來負責對接商家的上市訴求。

　　聯名倡議書寫道：“我們懇請得到阿里巴巴集團高層的重視，成立阿里巴巴集團支持商家上市辦公室，積極協調阿里各個部門的小二，幫助我們準備上市前的一些資料。同時也希望這個辦公室成立后，牽頭幫助我們這些品牌電商企業，與證監會、交易所，以及其他已經上市或即將上市的品牌電商企業之間搭建溝通渠道。”

　　響應很快得到了阿里的批準。

　　天貓規則和招商負責人顧盈是阿里最新成立的協助商家上市辦公室牽頭人。“品牌電商企業上市這個問題，也請大家允許我們學習一下。我們給自己立了一個規則，大家如果向我們提出需求，比如訪談的需求，我們在三個工作日之內一定答復。”

　　為什么要重視商家的訴求？顧盈在9日當天的發言中指出，一邊是大量的企業缺乏資金，一邊是大量資金找不到出路。這被稱為中國資本市場的“堰塞湖”現象；主板公司比中小板多，中小板公司比創業板多，這被稱為中國資本市場的“倒三角”現象。

　　截至目前，阿里巴巴已經將相關的財務、法務、數據安全、業務單元等召集在一起，同時梳理內部流程，盡可能把一切變得迅速有效，提供一站式解決方案，給商家盡可能多的支持。

　　但是，除了顧盈，大部分參與商家上市辦公室的阿里人員都是兼職的。辦公室的一名小二告訴界面新聞記者，“這是一個橫向打通的項目組形式。整個辦公室會因為不同商家的要求有人員變動，目前正在不斷擴充中。”成立1個多月以來，商家辦公室已協助多個天貓商家完成了實地訪談和銷售及運營數據驗證資料等事宜。

　　從另一個角度看，這種爭相上市的局面意味著“淘品牌”的發展已經到了一個重要的時間節點。

　　這批申請IPO上市的商家基本都是以“淘品牌”為主，雖然他們并不愿意被打上這樣的標簽。三只松鼠的鼠政委在接受界面新聞采訪時說，“標簽不重要，我們也并不想綁架用戶。”目前，三只松鼠也的確在京東等其他電商平臺開了店，但這并不妨礙阿里巴巴是其最主要的流量來源。

　　值得注意的是，在2014年，章燎原說過一句耐人尋味的話：“再通過電商建立快消品牌的機會幾乎沒有了?？赡軝C會存在，但方法不一樣了。”此后，他又發言稱：平臺電商紅利期已關閉，即使他本人也很難再創立出另一個三只松鼠。

　　與章燎原的講話相呼應，三只松鼠公關經理殷翔曾對媒體說：“3年前，我們發展一個線上用戶的成本是25元，現在需要100元。”

　　這些發言的背景是，淘品牌流量獲取的成本越來越高。之前低價爆款的營銷策略已經慢慢開始向“內容營銷”轉化，后者的實質即通過優質的圖文介紹、生動的視頻傳播，甚至網紅的明星效應來提高商品的曝光度。

　　2015年雙十一當天，三只松鼠的廣告投放超過2000萬，換來了2.66億元的銷售額，成為堅果類垂直領域第一。據一位行業人士計算，淘品牌投入產出比為1:4，這就意味著廣告費要占到銷售額的25%。

　　此外，包裝、郵費、人工等費用至少達15%，再加上10%的利潤率，這意味著，產品的毛利率需要達到50%以上才能夠賺錢，否則就是虧損。

　　三只松鼠也曾做了大量的工作來樹立除阿里平臺以外的品牌形象。

　　2016年春節前后，三只松鼠被傳出某批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標，公司陷入警報狀態。食品安全背后夾雜著三只松鼠的轉型挑戰：脫掉“淘品牌”外衣。

　　到2014年底，三只松鼠三年時間累計起來的千萬用戶，付出數以億計的風向投資。而據鼠政委介紹，三只松鼠已經開始在萬達、銀泰等商圈開設體驗店，有意通過線下渠道獲得更多用戶。

　　體驗店的目的是讓用戶與三只松鼠有更深度的交互，除了線上冰冷的文字交流，在體驗店里，用戶可以全方位去了解三只松鼠的文化。“這與星巴克給大家的感覺類似。”鼠政委說。

　　章燎原承認流量紅利沒有了，但他認為，三只松鼠抓住了電商1.0時代，是消費升級帶來的品類升級。但現在章燎原認為，下個風口是娛樂化。

　　“我們認為電商2.0的機會在于娛樂化。消費者對品牌的需求將大于對價格的敏感度。不是堅果有什么不一樣，而是大家會更喜歡深度的體驗，我們認為三只松鼠就是一個IP。”

　　為了這個IP的開發，三只松鼠已于2015年12月宣布聘請迪士尼編劇和中美韓一流團隊進行同名3D動畫片劇集打造，強化品牌IP。章燎原調侃，“三只松鼠要做動漫界中食品做得最好的，食品界中動漫做得最好的。”利用動漫IP做最沒有痕跡的營銷。

　　關于三只松鼠上市，蕪湖市政府也給予了支持。為了推動企業上市，蕪湖市政府與三只松鼠溝通過多次，也開過大大小小不等的會議。

　　另一家服裝集團——茵曼和初語的母公司匯美也在推進IPO。匯美董事長方建華以服裝設計出身，匯美是最早一批“淘品牌”。90年代末匯美還是工廠模式，在廣東做品牌代工。不過方建華的商業敏感性很強。2005年阿里推出誠信通，匯美是最早做B2B業務的公司之一。到2008年經濟危機后，方建華才有了品牌意識。2008年第一批入駐淘寶商城后，推出了“萊茵”品牌。2015年初，獲得上市服裝企業搜于特的3.24億元投資。

　　方建華近日在公司2016年年會上給出了一些具體的納稅數據：“去年，我們累計為國家貢獻稅收近一個億。”2013年到2015年，匯美貢獻的納稅額分別為5555萬、7602萬、9558萬。

　　目前，匯美也在走全渠道路線，在京東、唯品會開店，并加大開設線下加盟店、體驗店的數量，推出“千城萬店”的計劃。匯美集團CMO高飛在接受界面新聞記者采訪時表示，“淘品牌的企業與其他企業沒有本質不同，理所當然應該走向上市的路子。”

　　高飛否認了淘品牌發展遇到瓶頸的說法。他認為，每個品牌實際的情況都不一樣，而且市場也是瞬息萬變的。從整體經營狀況來看，上市能夠給匯美帶來很多幫助。“我們不會死守一種模式。面對消費者的訴求，我們會提供更多個性化的服務。”

　　匯美IPO的時間已經很早了，一直在準備過程中。目前匯美的狀態是馬上要遞交招股書，更多的細節還得看證監會的審批程序。

　　高飛說，匯美上市的動力并不是沖著資本市場的，因為現在資本市場的行情并不好。“這一切都是中國經濟發展和阿里電商生態圈發展的結果。”

　　更多的討論在于阿里培育淘品牌的運營模式上。

　　馬云一直說，阿里巴巴的目標是“讓天下沒有難做的生意”。中泰證券董事總經理盧戈見證了10家企業對阿里發起倡議的整個過程。他認為，“阿里的生態發展到一定階段，客觀上也成為了一大批企業的上市孵化機構，這與亞馬遜這樣的商業模式有著本質區別。”

　　淘寶模式經過十幾年的發展，培養起了一批成功的“淘品牌”。無論是原生電商，還是從傳統企業轉型，他們都需要更強的資本輸血、更規范的管理和社會化運作。還有更多的“三只松鼠”和“匯美”在排隊等待著，期待成功的上市樣本。