雙十一，網紅、直播成為了各大電商平臺的標配，跨境成為眾多平臺的常態業務。前者是引入流量的新渠道，后者是商家瞄準的新大陸。

　　今年的雙十一中，網紅經濟和跨境電商成為這一“電商狂歡節”的兩大看點。

　　今年上半年“網紅+直播”模式強勢崛起，進入下半年，網紅“自帶流量”的屬性被更廣泛地應用在電商市場，“網紅電商”欲在雙十一放大效應；而在去年初嘗鮮的跨境電商，卻在今年遭遇政策的一波三折，隨著下半年的回暖，以及跨境體系的進一步完善，各式跨境玩家也在雙十一整裝待發。

　　一時間，網紅、直播成為了各大電商平臺的標配，跨境成為眾多平臺的常態業務。前者是引入流量的新渠道，后者是商家瞄準的新大陸。

　　戰線拉長的雙十一期間，兩者的疊加能帶來多大的增量市場，頗具想象空間。

　　“網紅+直播”新渠道

　　在11月11日之前，網紅直播就已經登錄各大電商平臺。11月9日，記者打開淘寶APP，雙十一直播欄目頗為醒目，Papi醬直播“剁手”的品牌直播間內，觀看人數就達130多萬。

　　今年可謂“網紅電商”進軍雙十一的元年。天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等多個電商平臺都邀請網紅、明星用直播的方式，在和用戶的互動娛樂中，引導顧客進行購買。對于綜合性大平臺來說，更多地采用了品牌直播的方式，而蘑菇街等相對垂直的電商主打紅人，和網紅進行長期深入的合作。

　　蘑菇街旗下紅人工作平臺uni的運營負責人鄭慈航告訴21世紀經濟報道記者：“往年雙十一普遍的做法是通過優惠來蓄客，去年我們八成的精力放在促銷上，今年促銷和網紅直播模式大約是四六開。以前蓄客的方式通常有簽到、游戲等活動，但是加入購物車（簡稱加購）的行為比較少。今年我們推出直播后，增強了紅人和用戶的互動，加購的數量明顯增加，是其他方式的十幾倍。”

　　“uni平臺上的網紅更多的是強電商相關的，本來也沒有想著往網紅的方向發展，但是很多懂行的店主，長得也挺漂亮，在互動中變成了網紅。這一類紅人變現的規模會做的比較大，”鄭慈航向記者介紹道，“目前蘑菇街上的紅人店家接近7萬，其中真正賺到錢的數量過萬，年銷售額過百萬的紅人店有一兩百家。”

　　對于“網紅+電商”成為一個爆點，資深電商專家魯振旺接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“平臺借助網紅，讓品牌在雙十一快速爆發，上億的人群可以更直接地看到促銷細節、品牌的優點，粉絲經濟和電商產生疊加效應。過去都是聚劃算等促銷方式分流，現在網紅也是分流，讓流量進行聚焦。不僅僅是流量，從體驗的角度來說，電商以前是櫥窗式，現在通過直播社交的新玩法對原有的購物體系進行補充。”

　　除了流量和體驗之外，成本和收入的考量也是商家引入網紅和直播的原因之一，在雙十一當天，網紅就有可能帶動上百萬的銷量。

　　鄭慈航向記者透露：“今年我們Top50的很多商家廣告投入比去年少了30%左右，流量提高了10%，采購流量的成本降低了的同時，加購率和復購率也提升很多。此外，通過紅人展示產品會有更高的溢價，溢價率可以高達25%。給紅人的分成可能比廣告的價格高，但是銷售額和利潤增長了。”

　　對于天貓、京東、蘇寧易購等大平臺而言，網紅直播是小而美的嘗試，以前的流量行為遇到瓶頸，通過網紅走流量的模式是否能達到甚至超越以前的數據，有待雙十一的戰績來檢驗。

　　跨境電商新戰場

　　雙十一的另一個焦點是跨境電商。今年巨頭和新進者在跨境板塊角逐的更加兇猛，而部分跨境電商，如洋碼頭則對雙十一不做過多停留，將更多精力放在接下來的“黑色星期五”中。

　　具體來看，“全球化”是天貓雙十一的一大關鍵詞。今年，國外的消費者和賣家均可以在天貓平臺上進行交易。天貓國際招攬了眾多國外品牌入駐，并且和國外商場進行合作；京東在結盟沃爾瑪后，一同參加雙十一，沃爾瑪在京東上線了中國首個跨境旗艦店，將使用京東最后一公里配送。

　　去年才開始開展跨境業務的亞馬遜中國在不久前引入了Prime會員，會員的服務包括跨境訂單全年無限次免費配送，擁有絕對貨源優勢的亞馬遜中國終于在今年開始發力；網易考拉海購啟動了“超級洋貨節”；此外，美國促銷網站Slickdeals、魔詞（Merchant Words）、燃點市場（Marketplace Ignition）等也加入了雙十一的戰場。

　　在中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，隨著跨境電商的發展，消費市場呈現出普及化的特點，消費者的海外購物需求增多的同時也逐漸從標品爆款走向個性化、差異化。進口跨境電商則進階為拼品質、服務、供應鏈等，電商平臺間比拼的是綜合實力，欲借雙十一走出國門。

　　在各種綜合實力中，物流是最影響體驗的一個環節。針對物流，今年菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統將參與雙十一；蘇寧將在雙十一正式啟用第五代智能物流基地——雨花二期，據了解訂單最快30分鐘出庫；洋碼頭方面告訴記者，其物流服務提供商貝海國際，從海外貨站簽收至客戶簽收，全部地區平均時效穩定在5天，而從美國直郵到國內消費者手中甚至能達到最快3天。

　　網易考拉海購物流總監楊海明向記者表示，“雙十一期間，我們增加了8萬多平方米的保稅倉，同時連同了順豐、海倉、網倉等眾多倉庫服務商提前招聘倉儲物流人員，在以往基礎上增加至少3-4倍的人手。平時網易考拉海購杭州倉的員工是250人左右，雙十一期間將增至1500人。”

　　物流、品類等各方面的加碼，顯示了平臺對跨境這一增量市場的重視。盡管2016上半年，跨境政策的出臺，行業高利潤的時代已經過去，今年上半年跨境電商的規模仍同比增加了30%。

　　不過，需要面對的現實是，“中小型的跨境電商很難生存，成本太高”，魯振旺告訴記者，“原來低價做跨境，是因為行郵稅低，比如上海收10%，現在收跨境電商綜合稅，稅率的差距和傳統的模式相比只有15%左右的區別，不像以前那么高，現在跨境不是掙錢的時候。”