“上公告，發微博，下會場……”

據說，這是天貓小二給同時入駐京東和天貓的商家提出的要求。

對于今年參與京東618大促的商家，天貓似乎格外關注。據媒體報道，天貓在自己力保的服裝品類上，要求相關品牌商必須退出京東618的活動。

而對于已簽約參與京東618大促的商家，為了消費者體驗，履行對消費者已經做出的承諾（預熱廣告宣傳、預約銷售），京東在后臺對商家采取了限制措施（不得擅自下架）。

對此，似乎也就有了天貓小二給商家拋出的“上公告、發微博、下會場”選擇題。

顯然，往年僅在雙十一期間上演的“二選一”選邊站隊，今年在京東創始的618年中購物節中也出現了。

那么，備受爭議的集中大促“二選一”，在工商總局已有部門規章的前提下，為何還是屢禁不止？電商平臺強迫商家“二選一”，平臺和商家又各自應承擔怎么樣的法律責任？

電商促銷“二選一”做法：已被工商總局明令禁止

(圖片源自網絡)

由工商總局制定并于2015年10月1日起施行的部門規章《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，可謂專門針對類似雙十一、618等網絡集中促銷經營行為規范的規章。

《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》第十一條規定，網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。

簡單說，限制、排斥平臺內的商家同時參與其他第三方交易平臺組織的促銷活動，已被明令禁止。

而該規定出臺或制定的背景恰是，過往雙十一、618、春節等期間，有電商平臺在組織網絡促銷時，對參與活動的商家提出限制要求，只允許商家特定時間內在自家平臺參與促銷，不得在其他平臺同步參與促銷。

之所以“二選一”涉嫌違法或違規，究其根源在于：一方面，從商家的經營來看，“二選一”涉嫌侵害了商家的自主經營權；另一方面，從平臺間競爭來看，某平臺強迫對入駐商家“二選一”，不允許商家參與其他平臺的網絡大促，相當用濫用了平臺優勢，侵害了平臺間的公平競爭，并最終可能對消費者權益或公共利益構成傷害。

強迫不參與他人促銷的“二選一”：涉嫌不正當競爭

相鄰的兩家餐館，一家生意火爆，一家門庭冷落，于是，門庭冷落的餐館雇了一堆人去隔壁餐館，只坐著但不點餐。

這種做法是傳統商業競爭領域常見的不正當競爭手段。

《反不正當競爭法》第二條規定，經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。本法所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。

簡單說，前述案例中，之所以構成不正當競爭，是因為雇人坐著不點餐的做法，不僅違反了誠實信用原則，也違反了公認的商業道德。

回顧到此次京東618年中購物節，網絡傳言天貓要求商家不參與京東促銷活動，或者是慫恿商家“上公告，發微博，下會場”等做法，如果屬實的話，那么，明顯違反誠實信用原則和公認的商業道德，都涉嫌構成不正當競爭。

此外，就商家與平臺已達成網絡集中促銷合作或協議的，惡意干擾、破壞協議的執行，涉嫌侵害消費者的信賴利益。

在各類網絡大促期間，消費者都會提前將擬購買商品加入購物車，待活動開始后，完成下單支付操作。一旦其他平臺惡意引誘、脅迫商家退出某平臺的網絡促銷，將使得消費者無法按照此前已公示的價格或優惠購買到商品。

簡單說，被強迫“二選一”的商家，不僅違反了其與平臺之間的約定，也違反了其對消費者的承諾。因此，平臺惡意干擾、脅迫商家不得參與特定平臺的網絡促銷行為，涉嫌損害消費者合法權益和公共利益。