時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯網交易開始，電子商務企業風起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當當網，也有舉巨資高調進軍卻只上線了3個月的品聚網。從7月起，新浪科技每周將精選一家有代表性的電商企業來做觀察。我們無意直言成功，卻愿意或歸結其敗因，或梳理其模式，或報道其成長進程，以記錄當下電商樣本。

名鞋庫無疑是中國電子商務中奧特萊斯模式的典型代表，它目前卻在進行一場蛻變，力圖淡化乃至擺脫賴以成家的奧特萊斯模式。

奧特萊斯(Outlets)起源于美國，其單詞原意是“出口、出路、排出口”。在歐美的商業實踐中，奧特萊斯逐漸演變為一種零售模式，專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品，用更接中國地氣的詞語來描述就是“清庫存”。

位于廈門的名鞋庫就是以替品牌商“清庫存”的方式成長起來的，命名“名鞋庫”，意在打開名牌鞋的倉庫。

其時正是2008年全球金融危機，金融崩潰、經濟衰退，反映到外貿，是進出口生意的停滯。廈門外貿商人許松茂(微博)和他伙伴們的生意顯然也不好過。

許松茂是福建晉江人，他1983年從廈門大學物理系畢業，在中科院研究所做了幾年之后，從1988年起轉行進入外貿，到2008年之時，他帶領他團隊在鞋類外貿浸淫了二十年，創下年出口2000萬雙鞋子的紀錄，為全球78個品牌代工，是鞋類外貿行業當之無愧的“隱形冠軍”。

許松茂被形容為“低調堅韌而俠義”，頗講情誼，本來按照退休計劃，他是在2008年45周歲時全身而退，經年的財富積累，早已讓他實現財務自由，外貿生意雖有困擾，但并不影響他的根本，而跟著他的那幫兄弟顯然還未能如此輕松。為幫助兄弟們找出路，許松茂停止了退休計劃，帶領一撥兄弟創辦名鞋庫網站。他的思路很簡單：外貿不行轉內貿，傳統零售渠道沒有就做網上新渠道。

于是在2008年的12月份，名鞋庫推出自己的官方網站和淘寶網店，以奧特萊斯的模式銷售正品低價尾貨。從身邊的朋友開始口碑營銷，在沒有大規模廣告投放的情況下，名鞋庫從2009年到2011年的銷售額分別為：3860萬元、1.2億元、2億元，躋身中國鞋類B2C前三甲企業，更在2011年獲得了來自阿里巴巴(微博)1500萬美元的投資。

名鞋庫的成長秘訣：全網經營

從表像看，好樂買、樂淘網(微博)、名鞋庫三個B2C網站并沒有太多不同，都是以鞋類為主，都是在2008年前后創立，唯一不同的是從去年開始，都有了些小的變化。樂淘網還是最純粹，只賣鞋品；好樂買開始擴展品類，以鞋為主，加賣服裝、戶外用品和包；名鞋庫則介于兩者之間，鞋品之外只多了一些運動品牌相關的服裝和包。

名鞋庫首席營銷官韓步勇指出了名鞋庫與其他網站潛在的不同：“名鞋庫和其他鞋類B2C網最大的不同在于銷售額的來源不同，我們銷售額的60%左右來自于大平臺銷售，而不是名鞋庫的直營官網s.cn。”從某方面來看，名鞋庫更像是淘寶里成長起來的一個淘品牌。

這跟其一開始就選擇淘寶商城店起步有關，而除了淘寶B店和C店之外，京東商城、當當網、1號店等開放的大平臺上，名鞋庫也樂此不疲地入駐開店。韓步勇還透露了一個未曾公布過的數據，目前京東商城上鞋類月銷售量最大的賣家就是名鞋庫。

名鞋庫CEO許松茂把這稱為“去有人流的地方開店”，和樂淘網畢勝、好樂買李樹斌常網站自詡為中國的Zappos不同，許松茂認為Zappos式的垂直品類電商基本沒有前途，Zappos沒有做到上市就被賣給了Amazon恰恰說明了問題。因此，名鞋庫不要做Zappos，名鞋庫做的是鞋類商品開放平臺，或者說是集中供貨的中間商，著重于全網布局。

“對于各大平臺來說，當你把某一類目比如運動類目里最好的品牌都集中在手上時，你的入駐可以補全一個類目，代表了一個類目，平臺們求之不得，沒有平臺會把你拒之門外的；而對于各品牌商來說，只要把貨鋪給你，也就到達了各大平臺。”許松茂如此解釋為什么品牌商和平臺商都愿意和名鞋庫合作。

提升利潤的生意配方：自主品牌

黃進步又稱阿步，是名鞋庫的副總裁，從事了二十多年歐美時尚鞋履設計，也是許松茂多年的合伙人。他每年有大半時間在國外轉悠，徜徉于歐美各國街頭，以獲得設計的靈感。從2011年開始，他受命擔任名鞋庫朗蒂維品牌總設計師，這個自主品牌是名鞋庫在以奧特萊斯模式做了兩年之后深思熟慮的結果。

和其他純互聯網背景創業的鞋類B2C電商不同，名鞋庫團隊累積了二十多年的鞋類產業經驗使得其走自主品牌之路輕車熟路。

許松茂團隊創建的艾德(福建)投資有限公司、廈門艾德鞋業有限公司和廈門奧德盛鞋業有限公司三家企業曾是廈門乃至全國外貿鞋ODM的龍頭企業，超過七十多個全球企業曾從他們手里選擇設計好的鞋款，然后打上各自的商標成交。這三家外貿企業至今仍在經營。

朗蒂維旗艦店于2011年7月7日落戶淘寶商城，開業當月，銷售額超過20萬。到2011年11月11日光棍節當天，朗蒂維旗艦店單日銷售額突破100萬元大關。

此外，除了Lantivy(朗蒂維)，目前名鞋庫還有Skomart(斯高瑪)、Aderson(艾德爾森)兩個自有品牌，但重點投入發展的是朗蒂維。從去年的帆船挑戰賽到今年的購物嘉年華、汽車博覽會，朗蒂維高調贊助上述活動，宣傳其帆船鞋、潮鞋、駕車鞋，打造其時尚的品牌形象。

“我們經常說生意配方，意思就是既做大家之道，又能補充現有品牌不足，用自主品牌滿足顧客需求，給顧客超值、高性價比的服務。雖然目前自有品牌對利潤的貢獻率還不大，但作為新的利潤點的補充，相信以后的貢獻率會越來越大。”許松茂這樣解釋他的生意配方。

許松茂非常明白，昔日賴以起家的奧特萊斯模式不是萬能丹。名鞋庫從清庫存變化到賣新品，再發展到創立朗蒂維的自主品牌，就是不想只當品牌的搬運工。在許松茂看來，無論是賣庫存品還是賣新品，都只不過是在替大品牌在做搬運工，掙辛苦錢。品牌做得很好，你也會活得很好，但是你想發財很難。所以，要想獲得好一些的利潤，就得靠自己的努力，創造出品牌，才有附加值。

電子商務的本質仍是銷售

2011年年底，樂淘網CEO畢勝曾提出電商悲觀論，對電商發展前景提出質疑，“我入錯行了”、“電子商務是一場騙局”。畢勝將做電子商務的人形容為墊磚的，“一起跳水到脖子，開始往下沉，沉到頭的時候一個投資人來投點錢浮上來了，繼續往下沉，第二輪投資墊上來一點，什么時候投資沒有就直接死掉了。”

許松茂對此完全能理解：“畢勝是純互聯網背景出身的，他此前沒有做實業的經驗，而電商是虛實結合的生意，本質上仍是銷售。打個比喻，同樣面對滿滿一倉庫的庫存時，畢勝可能會滿頭大汗，因為他不知道這么多的鞋子會怎么處理？能不能處理掉？而我們會很淡定，因為我們做鞋子的貿易生意二十多年的，每一雙鞋子我們一看，就能知道它能不能賣出去，是不是客戶想要的，賣不出去又會怎樣處理。我想，這就是我們和畢勝基于背景不同的最大區別。”