互聯網時代，零售品牌紛紛“應激”投入電子商務領域，然而自有渠道的對內管理和對外拓展卻讓其力不從心，不少品牌開始進入電商策略調整的陣痛期。

近日，知名鞋類品牌達芙妮被曝出全國范圍內裁員，其中電商部門更是重災區，三名部門負責人分別“下課”。

對于市場傳言達芙妮電商發展不力，部門可能將被叫停的說法，達芙妮公關部負責人在接受記者采訪時明確表示：“作為此次組織架構優化和調整計劃的一部分，公司對于部分工作崗位進行優化調整，整體影響幅度占員工總數約為0.7%。這個比例稱不上裁員，只是人員的優化和崗位調整。”

業內對于服裝鞋類零售企業涉水電商渠道一直看法不一。華數淘寶3C行業運營經理童勛果在其微博便直言：“跟達芙妮合作過，感覺他們電商還沒具備一定的戰略高度，市場反應慢，流程復雜，與百麗電商不是一個水平。”

電商部門高管換血

有媒體曾援引達芙妮內部人士的消息稱，達芙妮的電商部門受此次裁員風波影響頗大，原電商部門商品總監、供應鏈主管和銷售主管三大負責人同時被裁。

該內部人士還透露，“從2011年11月份，達芙妮原電商部門的總經理離職之后，電商部門其實一直處在沒人負總責的情況下”。

談及電商部門管理層換血一事，達芙妮方面表示的確有人員變動。“這三位離職者的繼任者早已到位，而之前媒體報道中所說的‘無人管理負責’的情況則不準確。這一職位一直是由其他部門的副總進行兼任并代為管理。”

該公關負責人同時透露，“關于電商這塊，三個月前新主管就已到位，很快電商部門的副總裁也會到位，人選已經確定。同時也在不斷引進適合企業的電商人才。這塊業務在有序地開展，說放棄是沒有依據的，電商是我們未來的重點之一。”

架構調整說

達芙妮電商領域的路徑嘗試，在行業中具有典型意義。

達芙妮國際控股有限公司于1987年在香港成立，目前業務主要以鞋類、服飾研發及品牌管理為主。據悉公司2006年正式開始進入電子商務市場，然而電子商務有限公司正式建立并開始獨立運營則到了2009年。而獨立運營至今三年，線上電商銷售與線下實體銷售的比例仍差距懸殊。

據達芙妮國際(00210.HK)近期公布的2012年半年報數據顯示：上半年公司營業額為50.80億港元，同比增長28.9%；而在毛利方面收獲30.83億港元，同比增加27.8%。相比業績的平穩增長，電商業務則一直不溫不火，沒有太大的起色。達芙妮品牌全國范圍內超過5000家的實體門店去年營業額達85.7億港幣，然而電子商務方面的收益卻不到總營業額的5%。

正是這樣的高投入低回報，使得達芙妮方面痛下決心“改造電商”。而這一電商策略的變化實則已經醞釀多時，此次離職的相關電商負責人就曾對外暗示稱，“達芙妮電子商務發展的不溫不火，集團領導人很惱火，決定作出重大調整”。

“我們的最新財務數據中來看，便可看得出達芙妮業績不需要裁員，只是一次整體組織架構的優化和調整。任何一個企業在發展過程中都會有適度的人事變動，這是非常正常的。而此次組織架構優化正是為了提高部門的能效，以期今后加強這塊業務的發展。”前述公關部負責人指出。

對此，艾瑞咨詢(微博)電商行業高級分析師蘇會燕指出，零售品牌做自有的電商渠道，面臨的問題包括“產品單一，在品牌、數量及品類上都比不上‘一站式’的渠道電商”，而達芙妮集團層面提出的“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”核心戰略，對電商業務“去或留”的抉擇并不是最困難的，其后如何平衡線上線下兩套不盡相同的物流配送以及市場營銷體系才是真正的考驗。