一句話，直播帶貨靠流量，更要靠質量。從目前來看，農村直播電商的價值和意義主要體現在以下方面：

　　第一、在新農村建設中，直播電商已經成為廣大農民致富的新手段。直播電商具備的低門檻、上手快、易掌握的特點，讓農民看到勤勞致富的新希望。實際上現實也是如此。我們能看到，經過這些年的蓬勃發展，在廣大農村已經涌現出了不少三農自媒體大咖，他們熟練掌握了短視頻創作和直播電商的技巧和規律，在這片新興領域如魚得水、收獲頗豐，成了農村致富的新帶頭人。

　　第二、在新農村建設中，直播電商上下游產業鏈已經初具規模。農村直播電商的發展離不開產業鏈的支撐。具體來講，農村直播電商產業鏈包括平臺、基地、主播、農產品、運輸和冷鏈服務，以及成熟穩定的直播運營團隊等。運輸和冷鏈是農產品能夠從田間地頭走出去的重要路徑，尤其是冷鏈，可以在最大程度上解決農產品的儲存保鮮難題，水果等農產品頻繁出現發霉壞掉就能體現出冷鏈的重要性。所以說，農村直播電商的基礎仍需要進一步夯實。

　　第三、在新農村建設中，直播電商在農村供給側改革中正在發揮積極作用。農村供給側改革，其中的核心就是優化農產品的結構、讓其生產、銷售和運輸符合現代商業的規則和方法，能夠讓農產品走進千家萬戶的消費者，讓他們吃上田間地頭的真正新鮮食品、用上經過深加工的農村商品。

　　不過，現階段的農村直播電商，仍然存在程度不一的問題。具體來講，主要有以下幾個方面：

　　第一、直播電商正在進入深水區，農村直播電商概莫能外。經過近些年的野蠻生長，直播電商的發展已經進入新的歷史階段。在早期的直播電商領域，涌現出一大批草根大咖，這些人站在時代的風口，借助萬億流量的加持，迅速成長為現象級的大網紅。這個階段，這類型的網紅引領了時代潮流，其中，不乏大量農村網紅的快速崛起。據國家統計局中山調查隊對當地百名消費者開展調研的結果顯示，直播帶貨農產品“明星”不敵“農民”。隨著時間的推移，新舊主播的交替、流量的精細化運營、供應鏈的成熟度、農產品的標準化等成為這個階段的主要特征。這個時候，首當其沖的就是要加大力度培養本土化專業化主播團隊。要構建全方位的直播人才政策支持體系，推動農村直播經濟新業態、新模式創新發展。

　　第二、農村直播電商產業鏈存在一系列問題，仍需進一步加以破解。筆者發現，經過數年的野蠻生長，各地農村直播電商的發展參差不齊。河南省社會科學院科研處副研究員王元亮認為，農村直播電商的健康發展要進一步完善基礎設施。要推動鄉村基礎設施數字化改造升級，加快建設集內容制造、視頻技術、直播場景等為一體的“一站式”直播基礎設施。要完善縣、鄉、村三級網絡基礎設施，推動農業供應鏈、網絡直播鏈高效運轉。要建設農村配送基礎設施，科學布局倉儲點位，創新農村配送模式，完善農產品物流配送體系，實現農產品高效配送。要建設農村5G基站、光纖寬帶、物聯網設施等新型基礎設施，加快構建生產端和消費端數據高效鏈接的“直播帶貨+供應鏈賦能+品牌塑造”體系。

　　第三、農產品的結構性問題凸顯，亟待優化。隨著直播電商進入深水區，農村的農產品結構問題日益凸顯。直播電商的核心除了主播之外，另一個重頭戲就是農產品。更多地方的農產品存在種類多、不聚焦、欠缺拳頭產品的特點，這類型農村如何走出自己的發展道路，就尤其顯得迫切。

　　首先是技術標準的問題。農村直播電商需要在現有基礎上重構具有地方特色的電商產品結構，在完善技術標準和食品安全標注的同時，重新定位自己的主打特色農產品和引流農產品、以及農產品的深加工商品等。筆者的觀點是，農產品要堅持以銷定產、品效合一。

　　其次要加快農產品品牌建設。要推動農產品標準化、品牌化、規?；ㄔO，著力打造叫得響、質量優、特色顯的地標性農產品，推動優質農產品精準對接中高端消費市場，滿足人們對田園生活的美好向往與需求。要積極引進品牌孵化平臺，提升農產品附加值和品牌價值，贏得直播觀眾信任，增強消費者黏性，提高農產品市場接受度和復購率，夯實農村直播經濟發展的群眾基礎。

　　第四、網絡直播銷售另一個突出的矛盾是銷售資質問題。這一點必須引起足夠重視。在網絡直播銷售農產品尤其是經過初加工的食用農產品時，依照相關法律需要申辦《食品生產許可證》、《食品流通許可證》、《食品經營許可證》、《工業產品生產許可證》等。在直播銷售火熱的背景下，大部分農戶并未辦理申請相關資質，簡單注冊平臺賬號后即開始直播售賣加工農產品，如在線直播銷售自己制作的地方特色小吃，一方面因為法律意識欠缺，無意間造成違規，也為市場帶來食品質量和安全風險。

　　所以說，在直播電商助力鄉村振興的蓬勃發展中，我們既要肯定其積極作用，更要對其存在的問題并加以解決。尤其是今天，各大平臺流量趨于天花板的階段，農村電商的發展也必然向精細化、專業化發展。我們既要發揮專業性直播機構的力量，比如東方甄選這樣的直播平臺，也要發揮網紅大咖的力量，更要發揮廣大農村直播機構的力量，尤其要發揮以農民為主體無數草根主播的力量，這才是農村直播電商的根基所在。至于農業電商產業鏈和農產品結構等問題，這些則需要在正確的道路上，假以時日加以解決。

　　綜上，鄉村振興是一個系統工程，農村直播電商作為其中一個重要環節，從長遠發展來看，將是鄉村振興的重要抓手。

　　(作者：趙雪峰，廣東省廣州市水務局；王智超，北京化工大學馬克思主義學院)