©?深響原創 · 作者｜李靜林
國產運動品牌，未來已來。
我們正在迎來一個屬于國產運動品牌的高光時刻。
今年以來運動鞋服市場保持著高速增長。根據Euromonitor數據，到2026年，全球運動鞋市場規模有望達到2614億美元，年復合增長率將達到8.05%。而中國市場勢頭則會更盛——過去五年，中國運動鞋市場就保持著超過10%的年復合增長率，一路高歌猛進。預計到2026年，市場規模將有望達到3377億人民幣，且未來依然可以保持9.44%的較高年復合增長。
運動鞋市場不光在擴大，同時也有了一些新的變化和機遇：消費主體年輕化、輕運動生活常態化、穿衣理念多元化。抓住年輕消費者，就是抓住了下一個時代，這幾乎已是所有消費品牌共識，在運動鞋服領域同樣如此。
當運動正在成為年輕人日常的重要組成部分，運動與生活的交織程度也越來越深。自然，一直以來代表著專業、功能性的運動鞋服，開始與潮流和時尚相融合，運動時尚化趨勢顯著。如今，運動服飾不僅走上了國際時尚大秀的T臺，同樣也深入到日常生活中，成為各類人群的穿搭選擇。
年輕人追求個性、有明顯的圈層歸屬，這一代際特點在當下的運動品牌中亦有所體現——運動潮流變化飛快、細分領域品牌崛起。這也給更多傳統運動品牌提出了新的要求，若要跟上時代的浪潮，勢必要在產品布局上下功夫，深入到更垂直細分的運動領域，提升產品研發設計能力。大浪淘沙之下，最終品牌還是要靠差異化取勝。
對于完全成長于互聯網影響下的Z世代，線上已經是他們的主流購物渠道。這推動了運動品牌從線下到線上的拓展陣地。據Euromonitor統計，2011-2020十年間，運動鞋服行業線上占比從 3.4%上升至 32.3%。線上渠道的重要性不言而喻。
可以看出，國產運動品牌正處在一個充滿機遇和挑戰的時代，抓住年輕人、把握時尚潮流、放大渠道優勢，是各品牌必須要做好的事情。
所以品牌修煉內功提升實力是必然，但同時也需要借助更受消費者習慣的工具、平臺的力量，合力將品牌勢能放大。
用互動培育用戶心智
不久前的7月20日-26日，抖音電商服飾行業打造“抖in新風潮·特步王牌日”，圍繞“特步特會玩”的概念主題，對「特步怪獸大學授權合作系列」進行系列營銷動作。從這次平臺和品牌的合作中，我們可以找到一些，運動品牌營銷的新思路。
用戶是一切營銷活動的起點，同時也是終點。對于一個品牌或者一個新的產品來說，搶占和培育起用戶心智，是開啟生意經營的第一步。
找到目標用戶，高效觸達用戶，恰恰是坐擁超6億日活的抖音平臺的優勢所在。在這次與特步的合作中，抖音電商調動起了充足的資源，把品牌聲量打了出去。
首先是高頻、高效、高密度的曝光。
活動期間可以看到，特步的品牌信息出現在了抖音App的各個界面：直播間Banner廣告，覆蓋了美妝、休閑服飾以及東方甄選等若干個直播間，總曝光量達數千萬；定向的開屏設置，引來了百余萬瀏覽量；還有在抖音商城的曝光，也帶來了數千萬的瀏覽量與數百萬的成交GMV。
品牌靜態開屏頁面+抖音電商頁面
足量的曝光是擴大覆蓋面，但光有"廣度"遠遠不夠，深度粘性才是達成轉化的必經之路。為此，抖音電商聯合品牌發起了站內的視頻挑戰賽活動，以互動達成觸動。
特別有趣的是，挑戰賽中特意加入了萌趣的小怪獸特效，通過特步品牌代言人范丞丞率先使用小怪獸特效挑戰，以游戲的方式邀請用戶一起變身小怪獸，在游戲的過程中，品牌和聯名產品的信息，也被巧妙絲滑地植入其中。
活動期間，用戶投稿作品數接近6萬，視頻總播放量超過了1億。
互動，是調動用戶積極性，提升活躍度最有效的方式之一。用戶在參與游戲的過程中，不僅可以通過短視頻體驗創作的樂趣，更重要的是，品牌信息和短視頻內容實現了無縫的結合，用戶的消費動力在這一過程中被挖掘、放大。
根據《2021新青年洞察報告》，Z世代無論在信息獲取還是消費決策層面，都更加注重個性化和互動體驗。強行推薦產品，在如今這個消費環境中已經很難打動消費者，尤其是Z世代人群。只有將用戶真正帶入到營銷場景，讓他們參與到內容共創中，其心智才能被打開。
因此在營銷過程中，不應把用戶當作無生命的流量看待，而是將用戶看作一個個鮮活、獨立的個體。通過激發參與感，讓品牌和產品信息潤物無聲地印刻在用戶腦中。
通過這場視頻挑戰賽的互動營銷，特步品牌貼合潮流、“會玩”的年輕形象也被更具象地立了起來。品牌和消費者之間無形之中建立起了情感紐帶，消費者對品牌的粘性也隨之產生。
通過明星藝人激發熱情、聚攏流量；用互動玩法提升用戶參與感、建立深度連接，抖音電商通過多維度的加持，幫助特步實現了有效的用戶觸達。
視頻挑戰賽
調動直播勢能促轉化
營銷的本質是洞察需求和創造價值。建立起心智的下一步，就是要幫助品牌實現經營目標和商業效果。在內容營銷的范疇中，直播帶貨是打通商業全鏈路，完成轉化的最有效途徑。
過去，無論是線下生意還是電商平臺，都是“貨架電商”的邏輯，商品陳列出來，需要消費者去主動尋找、探索。而抖音電商“全域興趣電商”的提出，打通了“人找貨”和“貨找人”的經營全鏈路。不僅提供搜索、商城等中心場供用戶主動搜尋，而且能主動幫助用戶發現他們的潛在需求。
而如何做到讓“貨”找到“人”，這就需要品牌充分利用渠道價值，在洞察消費者喜好需求的前提下，多點突破，讓商品直接醒目地出現在消費者面前。
為實現這一目標，抖in新風潮為特步制定了全方位的直播策略，搭建了覆蓋面極廣的直播矩陣。這次帶貨直播主要有兩大陣地，其一是達人直播，另外則是品牌自播。
調動達人為品牌進行帶貨，并非“廣撒網”這般簡單，對達人的選擇以及對不同類型達人的統籌規劃尤為重要。針對特步，抖in新風潮制定了鎖定兩位頭部主播，其他達人全面鋪量的策略，有側重點、也有覆蓋度。
此次平臺選擇的兩位頭部主播分別是麥小登和幸福一家人 周甜麗，兩位千萬粉絲級別的抖音電商超級主播，聯手為特步打爆銷量；在大主播專場之下，還設置了主播數量、直播頻次更豐富的「達播小專場」以及「達播混坑」，百萬級別、五十萬上下級別的十余位抖音電商主播，合力打造直播矩陣，延長了活動熱潮。
除了達人直播，作為當下消費企業的新基建，品牌自播也要承擔舉足輕重的作用。
而這一場活動，特步品牌自營直播間直接創造了近800萬的GMV數據，相比平時提升了不少。不僅如此，自播期間特步的一些爆款產品也取得了不錯的成績：行云跑鞋銷量破萬、云朵休閑鞋銷量達到六千，多個爆款產品，貢獻了六成以上的GMV。
從總體效果來看，特步在這一場活動中總GMV達到了5500萬，此次活動主打的「怪獸大學授權合作系列」禮盒，在短短五秒時間內就售罄。
歸納起來，此次抖in新風潮和特步合作的營銷實踐，做到了“人貨場”的三贏。
活動戰報
消費、零售行業正在進行著一場以“人”為核心的邏輯轉變，如何精準地吸引、轉化目標消費者，如何盡可能覆蓋更大范圍的人群，是品牌不斷思考的問題。在此次活動過中，抖音電商通過全面的直播策略，讓特步的受眾人群進一步提質、擴容。
更值得一提的是，這并非一場"短暫"的營銷活動，活動結束后的長尾效應仍在發酵——特步的受眾總人群量級環比提升了370%，Z世代人群交易量環比提升了250%。
從頭部達人到中腰部達人，再到品牌自有直播間，抖音電商發動全平臺力量，幫助品牌盡可能獲取理論范圍內最大的用戶量，通過不斷的心智刺激和內容轟炸，最終實現了高效轉化。
通過這次活動也可看出，達人直播+品牌自播的組合方式，給品牌方搭建了合理的銷售場域，對于任何品牌來說都是一條可復制、可持續的變現發展路徑。
達人直播和品牌自播，二者相輔相成、長短互補。達人分銷可以幫助品牌迅速打開局面，獲取更大范圍的流量，緊接著品牌自播登場，承接轉化公域流量的同時，也能同步打造屬于品牌自有的私域空間，品牌的影響力、號召力都能得到提升。
兩相結合之下，無論是新晉而來的用戶，還是有了一定品牌忠誠度的消費者，他們復購熱情均被激發出來。復購意味著持久的收益和回報，一場營銷活動的影響力，便不再只是作用于當下，而是能形成長時間的作用。
當前國際巨頭運動品牌在中國市場式微，國產品牌正在縮小與它們的差距，甚至在一些層面已經實現了趕超。對消費者的精準把握、對市場的敏銳洞察、對新渠道的熱情投入，這些都是國產品牌實現彎道超車的有利條件。
未來已來，國產運動品牌的廣闊天地已經打開了想象空間。
