01 兩大東南亞電商平臺，仍在貼身肉搏

　　近日，東南亞互聯網大廠Shopee頻上熱搜，原因是媒體報道其存在大規模毀約情況。

　　早在6月份，Shopee就開啟了裁員計劃，“優化”團隊包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團隊，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團隊以及支持西班牙的跨境團隊。

　　與此同時，Shopee也在一直關閉站點。2022年以來，Shopee接連關閉法國、印度、西班牙站點，法國站運營僅4個月，印度站和西班牙站運營僅6個月。今年以來，Shopee也改變了以往對于商家的補貼模式，提高了大商家的傭金費率。根據Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對平臺賣家的傭金費率和新賣家政策進行調整，平臺傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5-6%。

　　Shopee在致全體員工信中指出，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們采取謹慎的做法，因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，并集中我們的資源。”

　　盡管不少媒體把Shopee形容為“焦頭爛額的狀態”、“寒氣逼人”等，實際上從Shopee財報來看，這家公司的現狀遠沒到慘的程度，甚至表現還不錯。

　　Sea 財報數據顯示，今年第一季度，Shopee的GMV 為 174 億美元，同比增長 38.7%；第二季度，GMV 為 190 億美元，同比增長 27.2%，二季度Shopee的營收為17億美元，同比增長51.4%。

　　今年上半年 Shopee 的 GMV 達到 364 億美元，有人預測，如果在接下來半年，Shopee能夠繼續保持這個增長勢頭，到今年年底，Shopee的 GMV將超過 800 億美元。

　　而Shopee在東南亞的老對手Lazada，GMV增長表現也同樣不錯。

　　阿里的財報顯示，Lazada在東南亞的訂單獲得10%的同比增長。阿里表示，由于該地區解除新冠肺炎疫情限制，線下渠道購物活動恢復正常，訂單同比增長放緩，而且通過繼續專注運營效率提升，Lazada于本季度實現了虧損環比和同比收窄，財報沒有公開Lazada具體的營收數據。

　　阿里巴巴集團首席財務官徐宏補充，Lazada 實現穩健的收入正增長，主要原因是 GMV 增長，以及積極增加變現的舉措從而提高了變現率。

　　阿里的海外商業包含零售業務和批發業務兩塊，截至6月30日的財報期內，阿里旗下的國際零售業務收入為15.71億美元，較去年同期下降3%，二季度Shopee的營業收入，已經超過阿里的國際零售業務。

　　不過Shopee也并非完全超過對手，就阿里整個海外商業而言，Shopee與其還有差距。數據顯示，截至6月 30 日的財報期內，阿里巴巴海外商業的收入約為 23 億美元，仍超出 Shopee 6 億美元。

　　隨著東南亞疫情管控措施放緩，加上阿里零售業務的調整、批發業務的增長，兩大巨頭的鏖戰顯然還要繼續。

　　02 電商大廠鏖戰東南亞

　　東南亞，這片有著近6億人口的市場，已經成為無數互聯網公司的必爭之地。

　　根據《2021年東南亞電子經濟報告》，東南亞六國互聯網經濟的總商品價值（GMV）預計2025年將達到3630億美元，其中電子商務被認為是該地區數字經濟繁榮的主要驅動力，預計到2025年電商市場GMV規模將達到2340億美元。

　　一直以來，Lazada和Shopee兩大巨頭多年來為爭奪東南亞市場纏斗不休，二者的業績也是此消彼長，這么多年來一直貼身肉搏。

　　最早來東南亞掘金的開拓者，就是阿里的Lazada，如今已經有10個年頭，背靠阿里大樹，lazada主要運營的是3C電子產品，家用產品，玩具，潮流服飾，運動器材等等產品。在成立第一年的12月，還上線了“雙十二”。有人對此的評價是：國內電商網站“造節”的威力顯然已經輻射到了東南亞。

　　阿里為出海投入的資源不少，不過這么多年，阿里國際商業收入的占比增長并不明顯。有數據顯示，2022年4-6月，阿里國際商業收入占總收入比例僅為7%，國際業務還未給阿里帶來太多收益。

　　誰都不會想到，在Lazada、印尼本土電商Tokopedia、Bukalapk、越南的Tiki甚至全球的TikTok都沒能激起水花的時候，后入者Shopee依靠砸錢買流量、狂撒補貼政策，后來者居上。

　　根據《晚點LatePost》報道，2017年，在Shopee攻入東南亞市場之前，因為阿里派駐人士和本地團隊的矛盾等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。

　　2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場，砸錢買流量，大搞補貼，Shopee大量砸錢的回報還是很可觀的。短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

　　根據data.ai數據統計，2022年第二季度，全球購物類App（谷歌應用商店）中，Shopee用戶使用總時長排名第一，月活排名第二；東南亞購物類App月活/使用時長中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市場份額僅次于Mercado Livre，但用戶市占率也位列第一。

　　Lazada當然不會眼睜睜看著Shopee搶走市場份額，必須趕緊想出對策，加強自身的護城河。

　　于是，Lazada從2012年開始自建物流，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營網絡履約完成。

　　借助阿里資源，與菜鳥網絡一起，初步形成了“跨境直郵、中國倉發、海外倉發”三種模式，Lazada明顯扳回一局，過去一年Lazada訂單增長60%，是阿里增速最快的業務之一。

　　2019年，據外媒CNN雅加達最新報道，根據第三方機構Alvara研究中心最新一項研究結果表明，東南亞第一電商平臺Lazada當選印度尼西亞當地千禧年輕一代最受歡迎的購物平臺。

　　有用戶評價Lazada和Shopee：“兩家的商品質量差不多，服務也差不多，向Lazada要求退稅更容易，但在Shopee上投訴的速度更快。”

　　不過，這些年隨著市場環境的變化，電商巨頭補貼的手段也不那么管用了。曾經的Shopee一向燒錢，但近年收入增速放緩，加上東南亞電商環境的改變，例如本地供應鏈與獨立站的崛起，讓Shopee們也感受到了壓力。

　　有數據顯示，2021年美國Top電商零售商占比中，亞馬遜占約41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨立站越來越火，正在吸引一批忠實的消費者。這些競爭對手也會逐步滲透東南亞的市場份額。

　　Lazada和Shopee，雖然已經成為兩大巨頭，但地位顯然被虎視眈眈。

　　03 東南亞電商，精細化運營將是關鍵詞

　　如今，不少電商平臺的運營策略已經發生改變，Shopee們不能一味靠“撒錢”補貼求增長，現在必須調整模式，給消費者帶來更好的購買體驗，才是平臺的用戶增長出口。

　　所以，精細化運營成了電商平臺共同的關鍵詞。不管從產品運營還是從營銷上看，東南亞電商平臺都有很大的進步空間，平臺們也在不斷改變著：

　　最近，Lazada推出了《Product Quality品質保障政策》，并宣布將于9月30日開始第一次處罰線考核。

　　Shopee也開始對商店廣告進行優化，新版本的商店廣告從視覺效果上更寬更明顯，并允許向買家展示與他們搜索結果最相關的產品和優惠券（如下圖所示），幫助賣家提高廣告轉化。

　　還是那句話，好的產品和服務永遠是第一生產力，只有時刻居安思危，具備優秀的平臺運營能力，不斷完善用戶體驗，才能讓出海之路走得越來越寬。