出品 | 潮起網「于見專欄」
在當了好幾年中國企業出海典范之后，抖音海外版TikTok近年來正面臨越來越大的影響力減退質疑。
隨著全球化的擴張放緩、抖音模式在一些國家發展受阻以及海外競爭環境的加劇，種種因素下，TikTok的海外“魔力”似乎真的開始消退。
特別是隨著承擔商業變現重任的抖音直播帶貨模式在歐洲和美國市場的受阻，TikTok的海外優勢似乎正在進入一個全新的發展階段。
未來的TikTok有沒有可能復制在國內的流量與商業化雙重成功呢？它是否要在國外市場找一條更適合當地市場的新路線？種種疑問都在挑戰著TikTok的后續發展。
TikTok，無法將直播電商帶入歐美
最近一段時間以來，TikTok在歐美和東南亞市場遭遇兩極分化的消息引發了很多人的關注。TikTok在歐美推廣電商的努力已經注定“費力不討好”，但在東南亞市場卻風生水起，這讓人開始正視TikTok在發達國家市場的實際影響力。
根據相關媒體報道顯示，在英國進入直播帶貨市場的努力頻頻受挫之后，TikTok似乎已經放棄了它在歐洲和美國市場擴張直播電商的計劃，這似乎意味著抖音模式在歐美市場的暫時失敗。
據悉，按照TikTok的規劃，它本來打算在2022年上半年在德國、法國、意大利、西班牙、美國市場拓展其直播帶貨功能，但由于英國項目遭受了比較大的打擊，這一擴張計劃目前已經被取消。
而分析TikTok無法將直播電商帶入歐美的原因，迥異的用戶習慣可能是核心。
由于歐美用戶在消費意識和直播帶貨接受度上仍然處于初級階段，再考慮到文化層面的巨大沖突，所以即便是TikTok采取了和國內一樣的補貼政策，但其直播銷售表現依然很差。
不佳的效果直接影響的就是TikTok方面對于本地市場的補貼力度，惡性循環下，很多人都認為這是TikTok在歐美市場發展直播帶貨失敗的開始。
值得注意的是，此前TikTok因卷入英國團隊抱怨中國領導層實施無底線加班工作文化的新聞曾在國內互聯網輿論端引發大量關注，這從某種程度上表明了TikTok在歐美市場擴張受阻的深層次原因：
雖然在刷短視頻這件事上全球網友可能并沒有什么差別，但在短視頻平臺購物這件事上，大家還是有著非常大的習慣差異，這種差異大到即便是團隊本地化，本地員工也無法接受TikTok所傳達的消費、娛樂、工作價值觀。
這種現狀也預示著TikTok海外戰略的瓶頸——目前來看，TikTok在全球范圍內雖然都成為一款非常受歡迎的社交軟件，可在變現通路上，它離走通還有很遠的距離。
在國內市場，抖音已經走過了直播帶貨的階段，目前正在全域興趣電商的路上探索，未來到底會怎樣還沒人知道；在國外市場，它的直播帶貨通路能否走通還是個更大的未知數。
而如果不能在商業化路徑上找到一個全球模式，這無疑會讓TikTok的影響力倍減，這將阻礙TikTok在海外市場的進一步發展。
現在來看，TikTok在海外推行的直播帶貨戰略只在東南亞市場表現良好，它在其它國家市場的多次失敗試水似乎都證明了抖音直播電商的成功無法在海外得到復制，這將讓TikTok失去一個二次擴張的重要抓手，意味著它未來需要花費更多的時間和試錯成本來優化現有直播電商模式或干脆找到一條新路。
根據相關行業統計信息顯示，國外直播電商市場似乎并不是TikTok值得依賴的福地。在2021年，美國整體直播電商市場的總規模約為110億美元，相比于國內直播電商市場的規模還有很大差距。
歐美市場幫助TikTok獲得了巨大的海外流量，但這種流量卻無法同樣沿襲抖音變現模式往下復制，這將給TikTok以往順利的海外擴張步伐帶來巨大挑戰。
競爭升溫，海外優勢正不斷被稀釋
據統計，截至2021年，聚焦海外市場的抖音海外版TikTok在電商業務上的總GMV已經達到60億元，但這其中，超過70%的份額都來自于印尼市場，剩下的大部分GMV由英國市場貢獻。
但考慮到英國市場擴張受阻、其它歐美市場表現一般，TikTok能否完成此前制定的在2022年實現120億元GMV目標成了未知數，TikTok的海外擴張戰略也將蒙上一層陰影。
客觀來說，這些年TikTok在海外市場已經形成了巨大的流量優勢，海外用戶影響力甚至逐漸成為亞馬遜、臉書、谷歌等巨頭的挑戰者。
但與此同時，隨著國外巨頭紛紛看到了TikTok所蘊含的巨大潛力，它們也在不斷針對TikTok進行狙擊，通過多種動作來限制TikTok的擴張、發展屬于自己的短視頻平臺，這種競爭激烈的氛圍會讓TikTok的日子越來越不好過。
近年來，亞馬遜不斷出手以高價收買TikTok內容創作者，臉書也被傳在高價搶奪TikTok創作者，相關本地短視頻產品的重要性也被巨頭們不斷提高。
特別是對于臉書來說，考慮到它從TikTok身上所遭受的負面影響最大，底盤尚在的臉書已然流露出大量跡象想要狙擊TikTok的未來擴張。
考慮到大家都知道臉書這家公司沒有什么底線，而且它還具備在歐美市場極大的本土優勢，種種因素都預示著TikTok需要不斷強化自身的競爭壁壘才行。
此外，在TikTok掀起的這股全球化直播帶貨風潮中，一方面TikTok自己沒有在很多國家的市場試驗成功，另一方面已經有國際電商巨頭提前布局競爭，比如eBay近期就推出了專門的直播購物平臺，這也將對TikTok形成分流。
那么，TikTok這些年來在海外市場所形成的流量和用戶優勢能否幫它打贏下一階段的發展之路呢？問題的答案只能交給時間了。
