作者 | 陳出木
這一次，抖音把競爭擺上了臺面。
如果說，抖音曾經的宏圖壯志都在悄悄試水，那么這一次，競爭終于光明正大地上了臺面。
在9月20日的創作者大會上，抖音相關業務負責人介紹，未來將重點建設圖文等新體裁，并透露目前抖音圖文日均播放量超百億，未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內容。
此番發言一出，無異于熱油入水，噼里啪啦炸出了不小的動靜。抖音做圖文內容，到底靠不靠譜？
01# 抖音加碼再造「小紅書」
如果討論“社交”，我們繞不開微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脫口而出。那么談起“種草”，很多小伙伴可能會提名“小紅書”。
這就是平臺長久深耕某個標簽之后，對用戶心智產生的教育作用。而這種作用慢慢就沉淀為平臺的基因，反過來再加強用戶的認知——想做什么事情就該到什么平臺去。
但隨著近幾年種草經濟快速起飛，各大互聯網平臺對這門生意虎視眈眈。正如騰訊有電商夢想，支付寶有社交執念，抖音則對“種草”堅持不懈，大有不撞南墻不回頭之勢。
而這一次，抖音選擇在圖文賽道上放大招。
最新版的抖音首頁除了原有的“探索”模塊，還新增了“經驗”卡，進一步擴大了圖文分發的場景。
可以看到，在相關關鍵詞的搜索結果頁面，頂部的導航欄增加了“經驗”模塊，以種草、教程類內容為主。該頁面右上角還將內容載體進行區分，方便篩選“圖文”內容并獨立展示。
此外，在“綜合”模塊中，抖音也不吝于給“經驗”這個新模塊導流，用戶的搜索結果將優先展示“經驗”內容。這也驗證了抖音此次宣布的“激勵方向”——生活經驗、攻略測評、小眾興趣。
抖音在圖文上的努力并非一日之功，但最終的結果確如預期嗎？
早在四月底，抖音就開始折騰自己的首頁，在一級導航欄內測新增了“探索”模塊。這和此前內測的“種草”頻道并沒有太大的區別，幾乎只是改了個名字。
在內容方面，“探索”頁囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，目前看起來還是相當豐富的。而相比“推薦”頁，“探索”頁的內容去娛樂、強種草的屬性更加明顯，同時圖文內容的占比也更大，且推薦的大多是點贊等數據并不突出的賬號內容。
看到這里，混跡各大互聯網平臺的你或許也發現了，抖音的“探索”頻道完全就是翻版小紅書。
有多像呢？咱來對比一下。
在主頁面上，兩個App都是雙瀑布流的排列方式，內容類型也相似，大多是種草，并以封面圖+文案+賬號名稱+點贊數的組合形式展示。
左為抖音，右為小紅書
點進具體的內容頁面，可以發現，無論是排版布局，還是評論區樣式，都極其相似。不同之處只在于，抖音依然堅守自己的音樂優勢，即便是圖文內容也能擁有BGM，其余的不過是圖標位置的微調。
此外，在頁面交互上，抖音的“探索”頻道也摒棄了“推薦”頁沉浸式的滑動切換，而是采用了看完一篇內容就得返回“探索”主頁重新進入下一篇內容的方式，這也是和小紅書的相似之處。
上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書
抖音在首頁造了個「小紅書」，足見其押寶圖文種草賽道的決心。只是圖文內容可不是短視頻，抖音的基因優勢并不在此，更何況路上還有不少龐然勁敵。抖音圖文，會成一時曇花，還是新的內容霸主？
02# 抖音圖文，意欲為何？
抖音做圖文種草，并非心血來潮。
當下，有很多研究數據表明抖音的增速放緩了?；o百日紅，從2018年爆發至今四年，抖音正在和其他短視頻App一同進入存量競爭時代。但這也意味著抖音急需一個新的增長點，讓自己從混戰中突圍出來，其在這兩年瘋狂發力的電商被寄予厚望。而“圖文”，則成了其中關鍵。
一直以來，抖音的角色定位和電商就存在一定的割裂感，用戶更習慣在抖音刷視頻找樂子。所以，抖音在布局電商的最初，一度依靠向其他電商平臺導流來賺廣告費。
直到電商直播大熱，抖音借機打出“興趣電商”的概念。2021年雙11期間，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。
2021年底，抖音推出了獨立的電商App“抖音盒子”，試圖借助抖音的流量，完成引流、種草、交易的全過程。沒錯，就是前段時間被網傳停運的那個“抖音盒子”，起點即巔峰，在最開始的熱鬧散去之后便不見水花。
圖源：“抖音盒子”官網
“價值研究所”曾提到：
根據E Marketer公布的全球電商發展報告，2022年之后，直播電商這一細分領域就要告別高速增長時代。然而，抖音的尷尬在于，雖然總的電商GMV已經達到5000億級別，但超過四分之三的交易是在外部跳轉鏈接完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。
可以說，留給抖音的時間不多了。抖音顯然也意識到了這一點。
曾經，騰訊花了大力氣做N個短視頻App，最終卻是微信在自己生態里硬生生孵化出來的視頻號出了頭。抖音看在眼里，既然獨立的種草電商App沒法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，以種草起家的“小紅書”就是對標學習的對象。
抖音是做短視頻起家的，算法為它帶來了無數紅利，也讓用戶養成了快速瀏覽內容的習慣，流量的沉淀門檻變高，而這恰恰是種草的“大忌”。
說白了，種草有賴于平臺的社區氛圍，需要通過合適的內容形式在潛移默化中培養用戶習慣。用戶在消費之前的種草就像是購物之前的逛街行為，這決定了能夠給用戶更多思考時間、信息量更詳盡的圖文內容更有種草優勢。
同時，相比短視頻，圖文內容的門檻較低，能夠激發更多人的創作意愿，幫助抖音快速積累內容。這也是抖音在去年年底推出“圖文種草”并大力扶持的原因。
隨著抖音背靠短視頻積累的流量，試圖憑借種草圖文劍指電商，“種草元老”小紅書和“圖文霸主”公眾號，或將迎來新的對手。
抖音和小紅書界面的相似程度，幾乎要讓人以為兩者出自同一個產品經理之手，日均播放量超百億的成績讓大家看到了抖音種草內容的潛力。
而在圖文賽道上，抖音和公眾號的內容邏輯開始有了一定的重合之處。一直以來，用戶通過公眾號的圖文內容種草，再利用微信生態自帶或者已經發展成熟的第三方平臺進行交易，這已經有了一個相當完善的閉環。如今，抖音也來了。
不過，雖然微信和抖音已經同時手握短視頻、圖文內容、電商鏈路，流量蛋糕的切分可以預見將會越來越激烈，但就目前來說，還不至于短兵相接。
畢竟，抖音尚且專攻短內容，而且兩個平臺的深層基因大有不同。抖音的優勢仍在短視頻，微信的護城河還是圖文，這也是抖音至今沒有圖文黑馬、微信也造不出視頻大V的原因。
但不管怎么說，每一個新生的平臺渠道，都是流量變現的機會。對于做慣了圖文內容、又一直饞著抖音流量的創作者來說，這次或許正是機會。
