來源| 大貓財經
2012年，被稱為生鮮電商元年。
那年，發力生鮮電商的大廠不少，當然還有一些新銳品牌作出了成績，得到了投資人的青睞，就連那一年的“一號文件”都說，“要充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式”。
從業者眾，自然競爭也就激烈。
2022年中，某生鮮電商頭部企業、上市公司，在這一年倒下了，商品下架、會員卡清零，終結了昨日的輝煌，讓人不勝唏噓。
其實，這種生鮮電商模式也曾被寄予厚望。
投資人看中的自然是行業空間，發展速度是很快的。
2012年生鮮電商的市場規模只有40億左右，而在第二年就超過120億，2015年近500億，而2018年突破2000億，2020年已經超過4000億，而據機構估算，生鮮電商的市場規模將在2022年接近萬億，在2023年突破萬億。
而且，生鮮電商確實能解決問題，此前農產品的層層流轉，每一個層下來，不僅效率堪憂，而且產業鏈的利潤稀薄，而生鮮電商模式恰好解決了這一痛點。
而且，在“泥腿子”市場中，產生了著名的農產品品牌，比如褚橙，在生鮮電商上的預訂火爆，不僅讓褚橙的故事從果園流傳到了大城市寫字樓，就連周邊的橙子都跟著沾了光，構建出品類優勢來。
當然，看到了甜頭的從業者也是下血本，開始重資產投入，在多個城市構建自己的前置倉，甚至還有自建物流配送體系的，直接將生鮮配送效率提升了一個層次。
但是，這種模式，也并未解決所有問題，比如無法從根本上解決農產品上行難題，在農村電商中，工業品下行速度和效率，要遠超于農產品上行，而在交易量上，更是無法比擬。
另外，重資產下的擴張模式也讓很多人吃不消，如果想要消化成本，那么可能就不具備價格優勢，而想要具備價格優勢，那么又勢必要求輕資產。
一個十年過去，生鮮電商就玩不轉了？其實，也未必。
如果把直接下場的“運動員”變成為農產品上行提供中立高效的服務體系，把重資產的變成對農產品“產消對接”的精準匹配呢？那就是另外一番光景了。
最近幾年，生鮮電商的模式已經有所改變。過往，“平臺”自己是運動員，農戶是“平臺”的供應商，消費者是“平臺”客戶。但隨著模式的演進，平臺只提供專業的服務，幫著實現產地商家消費者的直接對接。
這樣一來，農戶成為生鮮電商的重度參與者，他們依然承擔供應商的角色，但已經不是無緣直接對接消費者的“平臺”供應商，而是可以抓住流量紅利，成為消費者的直接供應商。他們通過平臺賺到了消費者的錢，而消費者們在平臺買到了實惠的生鮮。
▲ 陽光玫瑰，金秋最火的葡萄。衛疆｜攝
看起來像是回歸到商業的原始狀態，實際上，卻在促進分工，強化各自的專業性，減少中間鏈路，將各方優勢擴大化。
對農戶來講，自然是有產地優勢的。
煙臺大櫻桃不僅成為了地理標志產品，更是通過消費者口碑認證的，自然是很受歡迎的生鮮品類。但怎么才能把它做大做強呢？
煙臺的張格莊鎮是大櫻桃主產區，已經有相當的產業基礎，產業集群容易形成，當農產品大規模上網，雖然是小鎮，但快遞公司都搶著設點，快遞價格自然下來，物流成本也就下來了。
在這個基礎上，像拼多多這樣的新電商平臺，還會給予流量扶持，降低運營成本，中間的結余，除了讓利給消費者，還可以讓農戶有更高的利潤，開拓更多的競爭力。
比如開拓更多品類。櫻桃時令性強，后續是不是可以用蘋果來做遞補，比如在訂單擴大到一定規模后，在供應鏈上持續投入，成熟的生產鏈、供應鏈和銷售鏈，才是競爭力所在。
▲洛川蘋果產業基地 （央廣網記者苗雁 攝）
這種生鮮電商模式，才是消費者實惠的來源。
畢竟，生鮮品類做起來，絕不應該是一邊“谷賤傷農”，一邊在終端賣高價，結果兩邊都不受益，反而是中間商賺到了最大的差價。
新電商平臺拼多多把這個模式走得很順。
拼多多出身于農，2019年開始，就開始做農貨節，在工業品下行的潮流中逆勢而上，為農產品的上行撕開一個口子，孕育和集合了近百萬新農人，助力數千個農產區直連消費者。
其實，那時候，拼多多的做法看起來非常像“逆行”，畢竟這種做法在一眾賺錢的聲音里面格格不入，甚至有些“傻氣”。
但是，持續多年的實踐下來，從效果上來看，生鮮乃至農業成為拼多多在電商上的最大特色乃至護城河。
第一屆農貨節，拼多多攜手攜手全國500個農產區、2萬多名商家、20萬款產品，通過“萬人團秒殺”、多多果園等現象級入口，直連城市小區和田間地頭，預計成交單數1億，而實際上，12天的農貨節，成交超過1.1億單。
▲陜西初農農業科技有限公司主播正在直播賣貨 央廣網記者苗雁 攝.jpg
而到了第二屆，參與商家已經超7萬，而成交也超過2億單，而在整個2020年，拼多多農產品的GMV超過2700億元，成為中國最大的農產品上行平臺。而此后的農貨節中，產區數量、成交單數，仍在大規模增長。
不少曾專攻傳統電商平臺的商戶轉戰拼多多，獲得更大的發展契機。消費者對生鮮農產品的需求一直存在，將產品和需求精準匹配上，才是生鮮電商的根本。
對于2022年的拼多多來講，這張農產品“供需直連”的智能匹配網，已經網住近9億消費者。
到了今年，再說拼多多的“傻氣”，已顯得非常不合時宜，對于拼多多來講，助農是其一直在做的事情，畢竟農業是“壓艙石”，農產品上行通暢，除了助力農戶增收，助力農業發展，還能打破城里人對“三農”的刻板印象——從生產、銷售到消費，農業的數字化，正在成為我們每天經歷的真實生活。
當然，除了社會價值之外，拼多多的業務邏輯也比較明顯。
高復購帶來的平臺粘性等溢出效應且不說，生鮮電商背后，至少是萬億的發展空間，整個生鮮農產品零售市場，就還有更大的邊界可以突破。
大國小農，分散種植，是挑戰我們的現實語境。拼多多對農業的誠意和巧思，讓我感受到數字農業的大潮在加速。
