電商江湖或許又要講出新故事。
近日，有消息稱，字節跳動旗下獨立電商App“抖音盒子”即將暫停運營，公司已停止對其的投入計劃，且相關員工已經開始著手啟動內部轉崗流程。
針對暫停運營一事，字節跳動官方在9月8日回應稱，“消息不實，仍在正常運營中”。
然而不可否認的是，在抖音電商崛起的黃金時代，抖音盒子早已跟不上趟。
如今盒子落地，抖音又要用什么來承載自己的電商夢想呢？
01
盒子出師未捷
2021年12月底，抖音盒子正式被推出。
在誕生之初，它曾承載著抖音關于電商的一切夢想與希望。
彼時，抖音電商業務正在快速擴大，抖音繼續新的電商模式來保證內容生態的正常發展，另一方面，也需要一款獨立的app來承載來自內外部的巨大流量。
在推出之時，抖音盒子的定位是“潮流時尚電商平臺”。
在首頁，抖音盒子主要設置了逛街和推薦兩個頻道，前者類似于淘寶，以商城為主，后者類似于抖音，以短視頻種草為主。
早期，抖音盒子以大量補貼吸引達人入駐。
從產品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模塊，粉絲數、商家等都獨立。對于商家來說，這似乎是一片大有作為的新天地。
畢竟抖音擁有6億活躍用戶，倘若能成功被引流到抖音盒子，那將是如何賺錢的生意。
但理想終究是理想，現實還是十分的殘酷。據Sensor Tower數據，抖音盒子DAU如今跌至5萬左右，MAU在35萬附近徘徊。
可以說在消費者端，并沒有激起太多水花。如果不是此次關停，甚至有不少人都沒有聽說過這款app。
為何會造成這種現狀呢？主要原因在于抖音盒子的定位及產品設計。
抖音盒子最初的競品是得物和小紅書這類風格較為鮮明的潮流平臺，但抖音電商則是以日用品為主的大眾需求，潮流用品本身就偏小眾，與抖音用戶的定位更是難以契合。
另一方面，傳統電商平臺主要以搜索為主，無論怎樣包裝，核心邏輯都是一樣的，即極強的工具屬性。
而抖音盒子則更像是抖音原本的興趣電商，希望通過短視頻種草的形式來激發用戶的消費欲望。
但問題在于，抖音盒子的大多數內容，都與抖音主站重合，用戶難免未發出疑問：為什么要再花費時間看一遍同樣的內容？
更何況，抖音上還能刷到感興趣的視頻，抖音盒子的短視頻都與商品關聯在一起，簡單來說就是“主動看廣告”，試問又有幾個用戶會樂意呢？
定位模糊、功能重疊，導致抖音盒子始終表現平平，大規模燒錢也沒有讓抖音看到轉機。
哪怕是鑲了金邊，也改變不了抖音盒子“雞肋”般的命運。
02
下一個淘寶？
抖音盒子倒下了，但抖音的電商夢還在繼續。
去年8月，抖音就將“抖音小店”升級為了“抖音商城”，今年上半年開始，更是快速在站內發力，布局貨架電商，將商城放在了首頁的一級入口上，還在“RIGHT NOW” 的第二屆電商生態大會上，圍繞“全域興趣電商”多次提及抖音站內的商城、商家店鋪。
9 月 7 日，在新播場的行業交流群里，有抖音商家曬出官方在飛書群的通知，該通知提到目前抖音商城里的核心品牌店鋪裝修合格率不足20%，要求商家們在下周前做到裝修合格率達到100%。
裝修的主要內容分為五個方面：基礎信息維護、頁面模塊配置、商品力、裝修力、素材美觀度。
其中，商品力要求商家配置好足夠的 SKU，在線商品務必大于等于20個；裝修力則要求商家配置好商品組件、宣傳組件、營銷組件。
除此之外，抖音還在前段時間發布了針對抖音小店商家的 CCR 評分管理。據抖音電商介紹，CCR是衡量商品品質、商家服務和物流服務水平的綜合指標。消費者所表達的負面語言越多，CCR指標越高，打分依據來源包括負面售后評價、客服溝通時的負面反饋等。
此前抖音小店所采取的DSR（動態評分），規定不合格者賬號將無法進行投流，而CCR規定指標異常輕則扣除違約金 2000 元，重則扣全部保證金并清退店鋪。相比之下，后者無疑更加嚴苛和不近人情。
在抖音首頁，也經常能夠看到抖音商城的推廣短視頻，用戶左劃或者點擊跳轉后，就會進入到抖音商城的某個活動頁面。
今年以來，抖音商城效仿淘寶和京東，聯合多個品牌推出了“抖in百味賞”等購物活動。
618期間，抖音商城同樣設置了大促秒殺、跨店滿減的購物優惠活動。
相比起抖音盒子的籍籍無名，抖音似乎也將更多心血傾注在了“親生兒子”身上。
這對于抖音盒子來說，更是生命不可承受之重。
03
電商前途未卜
抖音雖然是依靠短視頻發家，但從2018年就已經開始發力電商。只是在前期，一直沒有收獲太多的聲量。
一直到2020年“行業冥燈”羅永浩入駐，才拉開了電商直播的新幕布。隨后的“東方甄選”、“趣店羅老板”，也都為抖音電商帶去了不少的流量。
在過去一年多時間里，除了抖音盒子，抖音還一直向外尋找新可能。2021年初，TikTok復刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境電商TikTok Shopping。
除此之外，獨立跨境電商平臺Fanno、跨境女裝獨立站Dmonstudio也應運而生。
今年2月份， Dmonstudio在運營100天之后就被宣布關停；4月跨境電商平臺Fanno也被曝光出項目組已經解散，APP從4月22日開始便再也沒有過更新。從結果來看，與抖音盒子的命運極為相似，都落了個無疾而終。
但抖音的電商故事，依舊要講下去。
今年7月份，抖音又推出了獨立電商APP“可頌”，比起抖音盒子，可頌更像是小紅書的競品，不管是功能還是服務內容等方面，都在全方位對標小紅書。
但想要正面與月活2億的小紅書交鋒，談何容易？
重新審視抖音當下的電商業務，似乎是想通過字節跳動一貫的“app工廠”作風來不斷擴大產品矩陣，用層出不窮的新產品來滿足當下對于電商的新展望。
這種快速迭代的傳統風格的確幫助字節跳動在流量初時代搶占了先機，但對于電商而言，本就需要長時間的沉淀內容才能獲取用戶，堅持才能看到希望，頻繁的調整和策略變換本質上只是在緩解自身的焦慮，并非是上策。
尤其是對于電商而言，app只是開始，運營和供應鏈，才是決勝的關鍵。阿里有菜鳥、京東有自配送，甚至拼多多也有極兔，而抖音呢？
如果一直陷在獨立電商app和抖音承載電商業務的矛盾之中，憑借脫離現實的野心和欲望去造夢，而放棄供應鏈的布局，那即使再推出十款二十款app，電商夢依舊難圓。
