6月底，靠雙語帶貨火出圈的東方甄選上線了“東方甄選之個護美妝”賬號，正式進軍美妝行業，當時許多人保持觀望態度：賣農產品的東方甄選能做好美妝生意嗎？

　　三個月后，東方甄選交出的成績單回答了這個問題。

　　7月8日，“東方甄選之個護美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，并開啟了首場直播帶貨。近日，有消息傳出，東方甄選美麗生活單場直播銷售額屢創新高，不到三個月，累計預估銷售額就達到1.53億、觀看人次超1.49億。

　　東方甄選美麗生活的發展并不是一蹴而就，開播一個月時，東方甄選美麗生活10場直播只有776萬的GMV，仍處于中腰部達人的地位，甚至比不上商家自播的成績。

　　直到9月13日凌晨，連續直播15個小時的東方甄選美麗生活，首次達成了單場直播GMV突破千萬的成績，主播頓頓和董董在直播間相擁而泣，稱這是一個跨時代的意義：“我們一個100多萬粉絲的直播號，一天賣出了1000萬。”

　　確實，單場GMV破千萬在抖音細分品類中已經算是不錯的成績，根據新抖數據，成立近一年的“交個朋友美妝護膚”近30天的直播銷售總額也只是在1000-2500萬之間。

　　以這個單場突破千萬的里程碑為開端，東方甄選美麗生活開始迅速發展，之后直播單場銷售額均在100萬以上，平均單場銷售額在250萬到500萬元左右，并在9月19日凌晨再創新高，單場銷售額達到1395.5萬。

　　對東方甄選來說，開展多矩陣賬號不僅有助于豐富直播間的品類結構，增加收入來源，用單獨的矩陣賬號入局美妝等客單價和利潤率更高的快消品類，也可以幫助新東方在營收與文化屬性之間做平衡。

　　有業內人士認為，美麗生活即將開啟東方甄選的第二曲線，“超越主號指日可待。”

　　02

　　美妝直播賽道的最大黑馬

　　俞敏洪曾經說過，東方甄選永遠都不會收任何人的坑位費，最初是因為平臺小，商家不一定愿意給，現在則是因為不想吃人嘴短，拿人手軟。

　　不收取坑位費，而是采取純傭金模式，是東方甄選和其它頭部直播間最大的不同。

　　一般來說，品牌如果要登上主播直播間，都要向主播或者MCN機構支付坑位費和傭金。比如據《IT時報》報道，根據品類不同，李佳琦這類頭部主播，通常會收取10-50萬元坑位費和20%左右的傭金。

　　對品牌來說，只支付傭金成本，對直播營收更有保障，畢竟支付高昂坑位費但帶貨效果不佳，血本無歸的例子比比皆是。

　　此外，同樣是頭部直播間，走內容直播路線的東方甄選，不會要求品牌給出“全網最低價”的讓利。

　　在過去，李佳琦和薇婭靠著擊穿底線的最低價迅速崛起，成為超頭部主播。坐擁巨大流量池，掌握更大的話語權后，超頭主播們便“攜流量以令諸侯”，要求品牌給到直播間最低的價格。

　　所以品牌登上頭部直播間，算上坑位費、傭金和折扣后，基本上賺不到什么錢，都是賠錢賺吆喝的買賣。

　　這樣一來，延續了東方甄選一貫風格的東方甄選美麗生活，便吸引了許多美妝品牌主動尋求合作。出現在東方甄選美麗生活直播間的，不僅有蘭蔻、YSL、雅詩蘭黛、理膚泉等國際知名品牌，還有敷爾佳、可復美、逐本等國貨品牌。

　　除此之外，東方甄選美麗生活入局美妝賽道時，恰逢李佳琦停播，直播行業面臨著超頭主播全部缺席的局面。在一定程度上，東方甄選美麗生活的主播們也承接了美妝個護頭部主播缺失后的消費者需求。

　　長相帥氣陽光，對護膚頗有心得的主播頓頓，因為懂用戶需求、專業度高，得到了粉絲的認同和喜愛，被粉絲稱為“新東方李佳琦”。

　　而跟李佳琦不同的是，出身新東方的頓頓，除了在直播間上演雙語帶貨外，在介紹美妝產品時，還會談到到容貌焦慮、過度護膚等熱門議題，強調在護膚消費上要保持理性，在帶貨眼霜時會直言“再好的保養品也比不上睡覺”。

　　總而言之，本身自帶流量的東方甄選美麗生活，憑借著零坑位費，富有魅力的主播，成為了美妝直播賽道的最大黑馬。

　　03

　　超頭回歸，

　　淘寶抖音美妝大戰一觸即發

　　俗話說，一鯨落，萬物生。

　　盡管東方甄選的美妝事業在短期內還難以達到超頭主播的體量，但未來無疑是向好發展的，因為美妝市場潮水的方向已經涌向東方甄選所在的抖音。

　　根據國家統計局數據，2022年1月至8月，我國國內化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%，各個月份的化妝品類零售總額基本處于負增長。

　　（圖源：有數）而在化妝品零售總額整體下跌的情況下，抖音護膚品類依然保持著高速增長的態勢。

　　對品牌來說，有著6億日活的抖音不僅可以帶貨，還可以通過內容建設進行品牌營銷，在內容電商已經成為趨勢的情況下，越來越多的美妝品牌涌進抖音。

　　解數咨詢數據顯示，2022年上半年，抖音護膚品類累積銷售額達285.9億元，同比增長108%。而淘系美容護膚上半年累計銷售額為854.33億元，從體量上看，抖音護膚整體體量已達淘系美妝上半年總GMV的三分之一。

　?。▓D源：解數咨詢）后發起步的抖音電商步步緊逼，直指淘寶的核心基本盤。而頭部主播相繼“退場”的淘寶直播，在618大促的存在感也降到了最低，銷售額被抖音和快手超越。

　　但幾天之前，消失三個月的李佳琦重新直播間帶貨，兩個小時的回歸首秀，帶貨成交額達到1.2億元，直播間觀看人次累計達到6347萬，影響力絲毫沒有打折扣。

　　在直播當中，李佳琦也透露了雙十一的布局，“再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護膚品等著我，到時候可以等大促再買買買。”

　　在美妝界，李佳琦毫無疑問是最有統治力的超頭主播，畢竟他的直播間曾經創下了花西子、完美日記等美妝品牌的“帶貨神話”。

　　迎回了超頭主播的淘寶，大戰雙十一的底氣更加充足，而李佳琦在美妝領域強大的號召力，或許可以逆轉淘寶直播此前的不利地位。

　　雙十一即將到來，發令槍響，抖音和淘寶也開始了新一輪美妝大戰。

　　作者 | 趙云合