“抖客”到現在都沒火起來
見證過淘寶興起的人或許還記得，從2006年開始有一批“淘寶客”活躍在各大網站上。
他們在自己的網站上放置淘寶商品鏈接，用戶通過鏈接下單后，淘寶客們就能從中獲取商家所設置的傭金。
?。▓D片來源：淘寶客官網）
這樣的模式之下，淘寶客賺到了錢，消費者獲得了優惠，商家也擴大了銷路，似乎是一個多方共贏的局面。
但是進入短視頻和直播電商的時代后，這些做分銷生意的又好像銷聲匿跡了。在抖音快手這些代表性平臺上，幾乎看不到“抖客”“快客”的身影。
實際上，早在2020年，就已有過一批試水的“抖客”。他們將淘寶客的模式移植到抖音，希望借此撈上最后一桶金。但兩年時間過去了，“抖客”卻還是處于不溫不火的狀態。
2021年底時，有消息傳出抖音直播間的分銷推廣已進入公測階段，抖客從站外渠道為直播間引流后，可以從中獲得一定的傭金分成；
此外，商品推廣活動也啟動了內測，抖客可以直接在朋友圈、微信等場景直接分享商品口令。
消息一出，很多導購電商機構紛紛嗅到了商機。比如“摩西短視頻工場”等機構，很快就推出了“抖客視頻20元/條”的業務，重點在各大社群宣傳抖客業務。
今年3月，抖音電商正式發布消息稱，抖客直播間推廣開啟公測。當時據官方透露，抖客的服務商總數已超60多家。其中就包括頭部導購電商平臺返利網、什么值得買、全球購騎士特權等等。
和淘寶客不同的是，抖客的模式主要是圍繞直播電商展開。消費者可以通過點擊站外的抖音口令或圖片，以進入相應的直播間。此后在這一直播間中的交易行為都會產生傭金支付給推廣方。
這樣的方式乍看之下有點奇怪，擁有8億日活的抖音，居然還需要從站外引流？
但事實上，日活用戶更多還是被抖音的內容所吸引，至于電商部分的流量，并沒有想象中那么多。
而如果在站內為電商部分引流，又很容易影響到內容，給用戶帶來不好的體驗。因而對于平臺來說，做抖客好像也有其必要性。
目前來看，抖音、快手這類平臺的toB分銷已經建立起了一定的規模。比如抖音的“抖音精選聯盟”提供商品給“好物推薦官”進行分銷，快手的“快手快分銷”提供商品給“快賺客”分銷。
這二者都是在平臺內讓達人通過短視頻或直播的方式推薦商品，交易成功后同樣能夠獲得傭金。然而負責從站外引流的“抖客”，似乎卻未能在抖音快手重現輝煌。
02
抖音快手，無需站外分銷
不同于淘寶京東等平臺的搜索式消費，抖音快手是推薦式。按照以往的邏輯，用戶在想好需要買什么后，在返利渠道搜索優惠券，隨后進行比價并下單。而推薦機制下用戶的消費行為更多來自沖動，只有少部分人會花費精力再去比價。
就比如在直播間里看到了喜歡的商品，隨著主播高呼“只剩最后10單”“錯過了就再也沒有”，很多人都容易被情緒感染，從而直接在直播間里下單。推薦機制的本質，就是高效匹配消費者的需求，促成流量到交易的轉化。這中間最關鍵的就是“效率”兩個字，哪里還會有第三方介入的余地。
此外，電商分銷之所以在前幾年有市場，主要還是讓利給了消費者，讓中間商有錢賺，消費者能省錢。但如今活躍在短視頻平臺上的直播電商，從誕生起就被貼上了“低價”的標簽。想要吸引消費者，符合需求是一方面，更重要的還是價格優勢。在這一點上，分銷和直播電商是有重合的。
再加上一些頭部直播間還需要不菲的坑位費和抽傭，品牌和商家本身就是薄利多銷，有時更是賠本賺吆喝。在這樣的情況下，從站外引流還需要給第三方分傭，從總體收益的角度來看顯然是劃不來的。
除了模式和價格因素，站外分銷商之所以很難入局抖音快手的市場，更多還是因為平臺內早就有人捷足先登了。
如果跳出“種草博主”和“帶貨主播”的身份來看，他們本質上就是面向C端市場的分銷商。相比導購電商平臺上蒼白的圖文介紹，短視頻和直播顯然更容易快速占領用戶心智。幾十秒的視頻就能讓消費者全方位了解一個產品的優點，從而產生下單的想法。
在促成交易后，這些達人、主播自然也會從中獲取傭金，和過去淘寶客們的盈利來源如出一轍。至于平臺，也很鼓勵這樣的銷售模式。甚至可以說，通過達人進行分銷，本就是抖音、快手電商的根基所在。
（截自抖音電商官網）它們分別推出的“抖音精選聯盟”和“快手快分銷”，更是為達人和商家之間建立了發布和接取任務的渠道。商家的貨有人幫著賣，也會進一步吸引更多的商家入駐，從而實現電商板塊產品豐富度的正向循環。
而那些所謂的“抖客”，也是以“精選聯盟”為立足點，向商家提供服務。不過從目前的情況來看，這些“抖客”所起到的從站外引流的作用十分有限。其中更是有不少轉而向商家提供“代運營”服務。
就比如頭部導購電商平臺返利網，它也是抖客服務商之一，但其網站上卻完全看不到抖音電商的身影。它提供服務的方式，是通過旗下的“橘脈傳媒”，在抖音平臺上跟直播間合作。將自身代理品牌商的商品推薦到直播間中進行銷售，并借此賺取傭金或服務費。
憑借這樣的方式，早期的“淘寶客”們也算是在直播電商中找到了自己的一席之地。然而僅憑這樣的服務模式，還不能在新的銷售渠道中站穩腳跟。導購電商們仍需找到新的突破口。
03
“過氣”后，導購電商急求轉型
事實上，從整個電商行業來看，導購電商都有日漸沒落的趨勢。其中最關鍵的原因，自然就是平臺難以繼續容忍高額的抽成。
比如在2013年，阿里發現當時最火的電商導購平臺“蘑菇街”和“美麗說”已經占據了淘寶訂單來源的10%，甚至一年內從淘寶獲得了超過6億元的傭金。
于是阿里決定不再扶持導購平臺，并且開始封殺淘寶客。次年，阿里更是明確提出，淘寶客不得在返利類型的渠道里向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。
自此，淘寶客們紛紛“出淘”，有些開始轉型，比如蘑菇街就轉向了自營電商。也有些繼續做分銷生意，只是轉而為其它電商平臺提供導購服務，比如上市公司返利網、什么值得買等等。
以“什么值得買”為例，它所提供服務的“商城”，不僅有傳統電商如天貓、京東、拼多多，也有海淘電商如亞馬遜、ebay，跨境電商如考拉海購、天貓國際等等。當然，抖音電商也赫然在列。
?。ń刈允裁粗档觅I）從什么值得買的模式來看，用戶可以通過點擊“直達鏈接”跳轉到抖音商城界面。這和以前的淘寶客極為相像，而能做到這一點，主要是因為抖音上線了商城板塊。此前，快手也正式宣布了商城頻道的上線，未來導購電商們似乎終于有機會從目前最炙手可熱的電商賽道里分一杯羹。
8月底，什么值得買和返利網先后公布了上半年財報。這一對“難兄難弟”包括營收、凈利等在內的重要指標都同比大幅下滑。
對此，雙方都解釋稱是因為疫情導致的消費意愿下滑。不同的是，返利網還強調了上游互聯網廣告投入減少造成的影響，什么值得買則強調新業務的營收減少和投入加大。
（截自值得買科技2022半年報）
?。ń刈苑道萍?022半年報）無論背后的原因如何，不可否認的一點是，導購服務正在失去對用戶的吸引力。隨著“泛商城”模式的提出，即使未來抖音快手的商城表現優異，主要的流量來源依然會是站內。至于站外的導購電商們，不管怎么努力引流，也只能起到錦上添花的作用。
因而我們也能看到，如今的導購電商們都在尋找新的增長點，比如擴大業務范圍，向“代運營”等數字營銷業務方向轉型。曾經風頭無兩的“淘寶客”們，已逐漸從電商行業的發展中掉隊。想要再次趕上，也注定會是一段漫漫征途。
作者 | 李松月
