9月29日下午2點，2022快手電商116商家大會在線上舉辦。大會以“新增量 新繁榮”為主題，宣布了今年快手116心意購物節的政策與玩法等，還公布了新的經營模式，引導商家聚焦“新商品”。

　　新商品，指的是豐富且多元的貨品供給，官方鼓勵商家多上新貨盤?？焓譃檫@一策略給出了切實的目標：“快手新品超級計劃”，要打造100款破億快手新品，10000款千萬級新品。

　　以往快手電商最擅長私域流量，伴隨著“老鐵文化”成長起來的主播與粉絲關系牢固，也因此，快手順勢提出了“信任電商”的概念。如今，以信任為基礎形成的私域流量仍然構成快手電商基本盤，但直播電商的草莽階段過去，下一步，快手想要打造的是更優質的內容，更細分的需求，更吸引人的互動玩法……具體而言，官方會給優質內容激勵政策，會分發公域流量等等。

　　總而言之，快手電商想做出一套符合自身生態特色的，新的商家營銷閉環。而最終的目的也只有一個，幫助商家實現長效且高效的經營，互助共贏。

　　新商品，新貨盤

　　蔚蔚的快手賬號叫“粘大寶（高端女裝）”，她同時也是快手女裝快品牌“MoMo Era”的創始人。在“觸網”以前，蔚蔚已經有十五年線下女裝批發的經驗，線下的生意原本做得很大，有不少B端客戶。疫情后線下生意受阻，她才開始嘗試短視頻平臺帶貨。

　　“我把我自己留給了快手”，蔚蔚說，自家衣服本來也有第三方主播來播，但在快手平臺，她選擇親自上陣。轉到線上，賣的產品也不能像從前批發那樣有什么賣什么，貨品要精挑細選，具有特色。“在快手（我們）是先從商品再到品牌。”“MoMo Era”最初就重視產品力，有自己的生產及設計團隊，一步步建立起品牌。這個賬號也從最早的檔口老板娘人設，到升級成為品牌主理人，目前有近百萬粉絲。

　　“MoMo Era”是快速成長的快品牌的代表。從數據來看，如今“MoMo Era”帶貨品類中品牌占比90%以上；近三十天GMV達到了1300萬，品類單價不低，在150元以上，最高的有超4000元的產品。

　　“私域流量就是把100個東西賣給一個人”，蔚蔚總結快手與其他平臺的差異時這樣說。她很看重與粉絲之間的信任感，并且強調要對粉絲有敬畏之心，她的粉絲復購率與忠誠度都很高，“在其他平臺不一定能把東西賣掉”。

　　在完成品牌力與信任感的建立后，“MoMo Era”也開始從單一的女裝品類拓展到首飾、鞋類等多元品類，跨品類上新。上新的邏輯是“主營品類+配套品類+反向定制”。新品帶來了多方面的好處，蔚蔚介紹說，首先上新場次的直播間GMV單場就能提升三倍；在粉絲方面，上新場的拉新人數提升了兩倍，粉絲團的活躍度也明顯增強；最后，新貨盤同時帶動了新粉轉化和老粉復購。

　　快手此次116商家大會推出“快手新品超級計劃”正是想達到上述效果?？焓蛛娚逃脩暨\營負責人葉恒在會上介紹，商家在“公私域循環雙輪驅動”這一流量策略下的經營過程中，必須通過“上新”來實現“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養草”。

　　最終，商家可通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種方式完成“拔草”。對品牌商家和快品牌商家來講，這個過程收效尤為明顯。由此可見，持續引入新商品至關重要。

　　一組過往數據驗證了這一觀點。今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。

　　新品超級計劃已經正式開啟招商報名，快手還表示，將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發。

　　官方扶持、公私域并行，快手電商新模式

　　新貨盤是激活粉絲購買力的手段，而這一切的前提是流量。直播電商已經告別草莽階段，盡管紅利仍在，但留給新商家的試錯空間已經越來越有限了。流量越來越貴，在有限的增量空間中獲取流量并精準“打擊”，是所有商家共同面臨的課題。

　　快手電商在今年將流量策略升級為公私域雙輪驅動，商家能夠在私域的自播、店鋪運營基礎上。未來，將加入公域的搜索、推薦等新場景，形成更完整的經營閉環。

　　此次商家大會，快手電商推出了一系列官方扶持策略，用以支持公私域流量雙軌運轉。據葉恒介紹，策略分為三大方向：“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平臺通用優惠玩法，轉化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀。”

　　具體來說，“新激勵政策”方面，快手推出了貫穿116購物節全周期（9月28日-11月11日）的活動商家激勵，包括報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵，還在此基礎上，提供了寵粉直播間、超級補貼官、產地好主播、主播排位賽等多場景激勵。

　　“新互動玩法”方面，快手首次推出全平臺通用滿減券“66購物金”，并為快手高購買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份標識等專屬權益。在大促蓄水期，快手還推出預售玩法“萬人砍價團”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數越多，商品越便宜。

　　在“新流量場景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會場內的營銷活動、互動玩法等為商家提供了全域立體營銷場，而快手APP頂部導航Tab將為主會場帶來數億流量。

　　商家還可獲得更多流量支持，例如超級新品計劃流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大場主播流量支持、新銳主播流量扶持等直播間流量助推，直播切片掛車得流量、短視頻帶貨商家激勵流量等短視頻流量助推。同時，快手還將上線流量資源包，實現流量券面化，商家可以自定義流量使用場景，讓流量使用更簡單。

　　直播電商，走向精細化

　　快手財報顯示，2022上半年，公司電商業務仍處在高速發展的階段。快手第二季度的GMV（總成交額）超預期地同比增長31.5%至1912億元。

　　與此同時，快手用戶數據仍然在增長：DAU（平均日活躍用戶）同比增長了18.5%至3.5億人，MAU（平均月活躍用戶）同比增長15.9%至近3億人；每位日活躍用戶的日均使用時長達到了125.2分鐘，較去年增長17.1%，這意味著快手“老鐵”們幾乎每天都要沉浸使用App超兩小時。

　　用戶仍然在增長，意味著用戶需求還將增加商家仍然能通過挖掘需求，升級內容，精細運營來獲得更好收益。

　　在這一點上，頭部主播趙夢澈今年做了一個嘗試，打破了許多人對快手做直播電商的認知，也驗證了內容升級的可行性。

　　今年7月的一天晚上，趙夢澈在直播時僅用40分鐘的時間，便賣爆了一款產品，這也是當晚直播唯一的一款產品——射頻美容儀。這款產品達到了6萬+成交量，GMV1.4億元，客單價2180元，粉絲成交占比97.76%。

　　射頻美容儀是近年來風聲很大但價格也比較高的產品，花一個晚上只賣一個產品，其實風險很大。

　　很多人對直播電商的理解還是快速過品——主播對著卡牌快速口播，趕場式地介紹產品，節奏太快；以及擊穿底線式的低價——主播號召力越強、話語權越大，就能拿到越低的價格，但這容易招致粉絲的質疑、供應商的拉扯。

　　趙夢澈團隊則是轉換了一種思路：用信任IP+內容營銷+品牌背書+產品價格機制組合，四者缺一不可，完成了這場策劃。

　　具體而言，趙夢澈團隊先是分析出其直播間粉絲以女性為主，且社會身份以‘姐姐和媽媽’為主，開始進行反向招商與選品。選品過程就長達100多天，最終選中國產家用美容儀頭部品牌——AMIRO的拳頭產品六極射頻美容儀。接著是產品試用，趙夢澈團隊號召起“百人測評團”，連自己媽媽也加入其中。

　　值得一提的是，測評既是對產品的考核，其本身也是一種預熱內容。趙夢澈團隊自7月1日開始發布預熱視頻，單條最高播放有超過2000萬的，順利地達成了種草、憋品的目的。

　　趙夢澈本人事后回憶說，這樣的成績也是超乎他的想象的。直播前，團隊是抱著試試看的態度，沒有定目標，只想測試專注播一個垂類產品能否有好的成績。結果證實策略是正確的，“好的產品，是需要說服力的，過去的直播節奏太快了，一場直播可能上百個單品，產品與人群的匹配率其實非常低。沒有讓用戶對產品和品牌價值有更深入的認知，就比較依賴于‘全網最低價’，其實這并不是直播平臺和主播的全部價值”。趙夢澈說。

　　實際上，這也映射了快手電商的用戶基本盤：“老鐵”們是有更高質量消費需求的，只要有好的產品與內容，挖掘到痛點，他們在值得信任的主播直播間，是具有很強消費能力的。

　　有了上述用戶基礎，快手商家大會推出的種種激勵政策，都是為商家運營注入的強心針。原有的短視頻、直播間、店鋪，再加上今年位于快手APP頂部導航頁的快手116心意購物節主會場，共同助推多元化商家經營矩陣。未來，相信快手電商還會萌發著更多可能性。