叮咚買菜再撤一城

　　剛開始盈利的叮咚買菜，又宣布撤城。

　　“本站點將于10月8日停止配送服務，所有站點社群也會同時解散”，這是近日廈門叮咚買菜用戶收到的一則通知，也是今年繼珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等之后的又一個停止服務的城市。

　　但就在2個月前，叮咚買菜發布的二季度財報中顯示，叮咚買菜已經實現了階段性盈利，而且叮咚買菜是2021年5月才正式進駐的廈門，首批便落地了近30家前置倉，而且為了適應當地的消費習慣，還對平臺內的商品結構作出了調整。如此高調的入場，到現在不到一年半的時間，就選擇了撤城，原因究竟是什么？

　　據叮咚買菜方面回應，廈門站點的變化是正常的業務優化和調整，不影響公司的運轉和發展。

　　從主觀上來說，雖然在最新財報中叮咚買菜宣布已經實現了階段性盈利，但依舊有3450萬元的虧損。而據知情人士透露，廈門整體的訂單量較少，盈利自然也就不高，與已經實現全面盈利的華東地區更是沒有可比性，撤城是基于叮咚買菜目前 "效率第一"戰略的必然選擇。

（圖源鈦媒體）

　　而從客觀環境上來說，叮咚買菜入駐廈門的時候，廈門的生鮮市場已經被永輝生活、樸樸超市等企業占領，叮咚買菜作為后來者，并沒有足夠的優勢，在沒有優勢的地方與對手競爭，不如將注意力放在自己的大本營。

　　叮咚買菜的撤城其實早有預兆，早在9月底開始，廈門的叮咚買菜就已經開始大幅度地打折清倉，在一個叫“逃離城市計劃”的活動中，基本所有商品都能5折購買，并且很多商品就算顯示缺貨，也不再補貨。

　　截至目前， 叮咚買菜App上可正常下單的城市還剩27個，較2021年9月峰值時期減少10個，其中18個屬于長三角，占比高達66.7%。至于前置倉的數量，自2021年第4季度起，叮咚買菜便沒有再公布。

　　生鮮行業一度被認為是電商新藍海，前景被看好，但從2021年開始，十薈團、橙心優選、呆蘿卜相繼關停，今年以來不斷有企業宣布撤城關店，生鮮電商行業越來越安靜。

（圖源易觀分析）

　　每日優鮮的前車之鑒

　　說到生鮮電商，不得不提到每日優鮮。

　　作為生鮮電商行業的老大哥，風光無限的每日優鮮，卻在今年8月猝不及防地倒下了，不僅被曝出裁員欠薪的消息，甚至連30分鐘極速達業務都被全面關停，每日優鮮App也無法下訂單。

　　但將時間倒回前幾年，2014年，徐正首創了前置倉模式，這一模式完美解決了生鮮行業的“最后幾公里”的難題，一經上線便被一眾追求便利和速度的年輕人所喜愛。

　　最初的每日優鮮可以說是一帆風順，甚至在徐正還沒有確定公司名稱的時候，就已經拿到了騰訊的融資。

　　但無論何時，投資的目的都是得到回報。

　　2018年到2020年，每日優鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，三年累計虧損了67.9億元，據此前每日優鮮發布的2021年的預估業績公告，2021年每日優鮮凈虧損預計為37.37億元左右。

　　這意味著，短短4年，每日優鮮總共燒了110億元！至此，沒有人愿意再給每日優鮮投資，資金鏈斷裂直接導致了每日優鮮的離場。

　　而每日優鮮失敗的原因，可以歸結為2個方面。

　　一是盲目開城。前置倉生鮮模式的特點是高成本、高履約、高質量，這就要求它必須建立在一線城市，且人流量高度密集、有足夠消費能力，才能達到盈利。

　　而最初的每日優鮮為了搶奪市場規模，一直奉行的都是“燒錢換市場”，特別是2019年，每日優鮮的業務覆蓋了全國約20個城市，最多時約有5000個前置倉，但真正能盈利的卻不多。

　　以武漢為例，2018年年底，每日優鮮將武漢作為拓展華中地區的第一站，開設大倉。2019年，每日優鮮通過拉新、補貼等方式，在武漢生鮮電商市場有過一段輝煌時刻，被供應商們稱為“當地最大的生鮮電商玩家”。

　　但從2020年下半年開始，在社會大環境的影響下，幾乎所有人的買菜需求都轉向了社區團購平臺，每日優鮮的日單量大不如前。不久后每日優鮮便關閉了武漢大倉，這意味著，每日優鮮在武漢地區的投入的倉庫租金、人力、物流配送等資金幾乎全部作廢！

　　而且武漢大倉不是個例，同樣建倉不久后就閉倉的站點不在少數，所以也不難理解為何每日優鮮遲遲沒有實現盈利。

　　二是成本高，但利潤低。生鮮行業的運營成本本就不低，加上前置倉站點的費用，和“即買即到”的履約承諾，讓利潤空間變得更加少。

　　在其他同類型的APP出現之前，每日優鮮的對手是線下菜市場，雖說在一線城市的白領階層的年輕人看來，生鮮電商方便又高效，但整體來說，購買生鮮商品的依舊是中老年人，而中老年人關注的則是商品的性價比和價格。顯然，與線下菜市場相比，每日優鮮很難形成價格優勢。

　　現在的生鮮電商遠不止以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，還有以盒馬為代表的倉店一體、美團優選為代表的社區團購，以及以京東到家為代表的平臺線上電商等模式。

　　但不管是哪種模式，高成本、高損耗、低客單價及低利潤都是生鮮電商行業普遍存在的現狀。根據中國電子商務研究中心數據， 4000多家生鮮電商中有88%的店鋪虧損，7%巨額虧損，只有1%實現盈利。

　　撤出廈門，不是一件壞事

　　與每日優鮮一樣，叮咚買菜在上市前有著巨額虧損，高達114.8億元，甚至比同期的每日優鮮還高出30億元。而不同的是，叮咚買菜在去年得到的融資達11.17億美元，折合人民幣約75億元。

　　在有了每日優鮮的前車之鑒后，手握資金的叮咚買菜也放慢了擴張的腳步。去年8月，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖將公司戰略調整為 "效率第一，適當考慮規模"，并開始想方設法地開源節流。

　　從開源方面來看，叮咚買菜的收入主要是產品和服務收入，在二季度中，叮咚買菜的產品營收達到65.54億元，同比增長42.4%，占總營收比例超98%。

　　除此之外，叮咚買菜還在大力發展新業務。今年2月，叮咚買菜成立預制菜事業部；今年9月，在2022北京餐飲品牌大會上，叮咚買菜華北預制菜負責人姜波透露，未來叮咚買菜會結合平臺用戶的消費需求，提前規劃供應鏈，適時推出一些有平臺特色、差異化、高品質的預制菜產品。

　　而據叮咚買菜數據顯示，國慶期間“預制菜熱賣榜”50款上榜產品，總銷量超過192萬份，10月7日叮咚買菜“預制菜飆升榜”上榜飆升值達到97%，多個單品銷量飆升5倍以上。

（10月7日“預制菜飆升榜”數據）

　　從節流方面來看，叮咚買菜從今年開始也在主動撤離盈利不高的城市，不再盲目追求規模，更看重盈利。

　　這樣一套“組合拳”下來，叮咚的降本效果十分明顯。梁昌霖表示：公司有信心在今年期末實現全面盈利。

　　說回生鮮電商行業，生鮮零售的門檻看似很低，但對供應鏈、交易鏈等各個環節的要求其實都很高——前端履約效率需要不斷改進，后端農業供應鏈也需要整合。高要求加低利潤，決定了生鮮電商從本質上來說就是長周期的慢生意。

　　從這一次的撤城行動中可以看出，叮咚買菜顯然已經意識到了這一點，雖說現在的大環境對整個生鮮電商行業來說不算友好，但只要繼續實行"開源節流"，叮咚買菜依舊有機會實現梁昌霖所說的“全面盈利”。

　　作者 | 顧影