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文丨BT財經，作者 | Han
垂直電商平臺們，在2022年迎來了“謝幕之年”。
“雙十一”電商平臺狂歡日來臨之前，垂直電商平臺卻陷入一片蕭瑟之中。從母嬰電商平臺“蜜芽”、到頭部跨境電商平臺“洋碼頭”，它們有的體面退場，有的離開姿態卻有些狼狽。
此前，跨境電商平臺洋碼頭創始人兼CEO曾碧波以一封5千字的致全球買手公開信，公開披露了洋碼頭在今年遭遇的疫情防控、架構調整、貨物流通等系列挑戰，以及由此帶來的現金流惡化、資金被凍結保全、員工大量流失等困境。
讓市場感到意外的是，多米諾效應也蔓延到了考拉海購腳下。特別是考拉海購微博最近一次更新還停留在今年6月份。而其抖音、微信公眾號、小紅書等社交平臺也較少更新，其中抖音小程序已經關閉。
前身為網易考拉的跨境電商平臺“考拉海購”最近頻頻登上媒體報道，原因是曾經的“中國最大跨境進口電商平臺”如今面臨團隊的極限收縮。
晚點LatePost報道透露，考拉海購業務團隊已從2021年時的400余人，收縮至不足20人，業務聚焦在母嬰、美妝類目上，同時產品技術只做維護、不再升級。
其實早在2021年10月，考拉海購便有收縮的跡象。該月，手機天貓事業部和考拉海購事業部合并組成FC事業部，從屬于同期新組建的B2C零售事業群。而FC的核心使命就是“做自營”，即在天貓上開設大品牌自營旗艦店。此后，雖然手機天貓和考拉海購兩個App仍維持獨立運營，但考拉海購地位下降，其資源向FC事業部其它部門轉移。
考拉海購的收縮是表明要消失在“阿里動物園”嗎？垂類電商平臺的時代真的已經落幕了嗎？
考拉被收購的這三年
考拉平臺曾經坐在跨境電商平臺第一把交椅。艾媒咨詢的研究報告數據顯示，2019年上半年，考拉市場份額27.7%位居中國跨境電商平臺榜首，領先于阿里旗下的天貓國際和京東旗下的海囤全球，后二者的份額當時為25.1%和13.3%。
但在消費者眼里，真正值得津津樂道的，并不是考拉當時如何在“兩巨頭”夾縫之中分得一杯羹的商業故事，而是會員制購物“初體驗”和極致的性價比。
早在山姆、麥德龍等會員制超市席卷社交媒體前，考拉就上線了“黑卡會員”。一位考拉資深用戶向BT財經回憶道，在2019年前后，使用考拉黑卡購買母嬰、彩妝類產品，確實是可以做到比大平臺價格還實惠：“雖然那時候淘寶和京東也推出了會員，但考拉更像是一塊小而美的自留地，一說海淘覺得格調挺高的，身邊還有不少人拼團考拉會員卡的。”
2019年，阿里官宣20億美元全資收購考拉。據《人民周刊》當時的報道，收購后，天貓進出口事業群總經理劉鵬兼任考拉CEO，品牌考慮保持獨立運營。
當時就有分析稱，阿里將考拉納入麾下更像是“防御性收購”，考慮防止當時異軍突起的拼多多收購考拉，所以給出了“遠高于拼多多的報價”。
還有業內人士在那時就表示了對考拉的擔憂，認為出售考拉是“及時止損之舉”。國研新經濟研究院執行院長朱克力當時認為，之所以賣掉自己辛苦孵化的考拉，是因為投資收益率沒有達到預期。當時最主要的游戲業務營收增速也在承壓，新舊動能轉換的取舍之中，選擇賣掉考拉變現，加注游戲等核心板塊。
后來人事和業務調整也交叉印證了上述“防御性收購”的觀點。據晚點LatePost，在并入阿里半年內，考拉原管理層相繼離職或轉崗，許多基層員工也紛紛離開。
畢竟，在阿里內部，有一個做著同樣跨境電商業務、還是“嫡出”的天貓國際在，留給考拉的空間有限。從業績上來看，晚點LatePost透露，目前考拉海購App年交易額不足30億元，對比來看天貓國際的2021年GMV有600億元。
不過BT財經通過歷史報道發現，與其說“考拉離開了阿里動物園”，不如說“考拉融合進入了阿里動物園”，而且這樣的融合早在兩年前就已經開始。
2019年“雙十二”后，考拉的物流部門被通知將迎來調整，將會并入菜鳥做整合，負責人劉煜也將轉崗負責其他業務，同樣被曝轉崗的還有原考拉供應鏈負責人劉榮廣。
“當下不可思議的劇變，回過頭看卻都是理所應當”——這句經濟研究員喜歡掛在嘴邊的話，如今放在考拉身上也頗為適用。拉長時間段、回看考拉被并購以來的這三五年，就會發現如今被縮減的結局，似乎早就已經被寫在了故事的開頭。
垂直電商夾縫求生
考拉的收縮也帶來另外一個話題：主打母嬰、跨境的垂類電商平臺，是不是已經走到了盡頭？
7月份，母嬰電商平臺“蜜芽”宣布關閉主站，引發市場熱議。蜜芽曾經高居《2019胡潤全球獨角獸榜》第224位。公司創始人兼CEO劉楠談及蜜芽關站時對媒體坦言“垂直電商時代已落幕，平臺方應該在現金流充裕時主動轉型”，她現在將工作重心轉到了發展自有品牌。
成立12年之久的昔日頭部跨境電商“洋碼頭”則在前不久被曝遭買手討貨款。9月，有消息顯示洋碼頭在上海靜安的總部辦公場所無人辦公，甚至被物業貼上了拖欠租金、物業費、水電費的告示。
即便是已經上市的平臺，市值也已經紛紛縮水，例如在美上市時市值高達13億美元的蘑菇街（ NYSE:MOGU ）如今市值為2000萬美元上下。
網上甚至流傳著一張《2021年中國跨境電商死亡名單》，樂吾淘、GMALL全球購、泛聯科技、享逛商家版、環球易購等12家企業出現“跑路”或平臺關停。
夾縫中求生存，是這兩年垂類電商的現狀。
究其原因，不少細分領域電商都已經成為競爭的紅海。
以前些年在圈子里被稱為“印鈔機”的母嬰賽道來看，現在削尖了腦袋也難以躋身其中。 據《北京日報》，在談及母嬰跨境電商“寶貝格子”的擴張和收縮時，一位母嬰行業從業人士表示，目前非知名的平臺退場在市場意料之中； 雖然母嬰賽道社交黏性強，但經過多年的爭奪，想要在紅海市場里打開競爭局面很難。
與大平臺相比，垂類電商的獲客成本更高、經營效率更低，這意味著寒冬降臨的時候，它們注定成為最先倒下的一批。
百聯咨詢創始人、網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥曾對媒體分析母嬰電商這個垂類，目前放眼全球都很少有成功的。除了獲客成本和經營效率沒辦法與綜合電商平臺競爭，出生率下降也讓母嬰電商的前景壓力重重。他還指出：“唯一的出路是成為供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄做獨立電商平臺。”
消費者心理也在發生悄然變化。前文提到的考拉用戶對BT財經坦言，目前國內消費者對于海外商品的品牌認知、消費態度和購買渠道在近兩三年都發生了改變——品牌認知方面，隨著國潮興起、本土品牌的號召力加強，中國消費者有個更多選擇，不再糾結于海淘、代購國外品牌；購買渠道方面，線上線下都能買到免稅商品，海淘渠道的需求在部分消費者看來，剛需性確實有所下降。
“舉一個類似的例子，這兩年朋友圈里面的代購都變少了吧？表面上看可能是口罩因素的阻礙，但實際上深層次原因還是這兩年的供需和消費者習慣發生了改變，平臺也是一樣的道理”，她這樣對BT財經表示。
下半場仍是巨頭之戰？
垂直電商平臺紛紛黯然失色，是不是給跨境電商這門生意的前景也蒙上了陰影？
答案其實恰恰相反，跨境電商的商業前景依然給資本留足了想象力。十三屆全國人大五次會議表決通過的《政治工作報告》明確提出，要加快發展外貿新業態新模式，充分發揮跨境電商作用，支持建設一批海外倉。這已經是跨境電商連續8年在《政府工作報告》中被提及。
《2021年度中國跨境電商市場數據報告》數據顯示，2021年中國跨境電商市場規模繼續保持高增速，較2020年同比增長13.6%至14.2萬億元，該數據的增速在2017—2020年分別為20.29%、11.66%、16.66%、19.04%，增勢可謂非常強勁。
放眼賽道不難發現，拿到下一輪競爭入場券的，只有大平臺。
淘系的天貓國際依然雄踞行業龍頭位置，據《新民晚報》，過去一年間，平均每月有400多個海外新品牌入駐天貓國際，平臺目前已經積累了全球87個國家和地區的超2.9萬個海外品牌入駐，其中8成以上品牌首次入華。
京東2019年將“大進口”業務全面升級為“京東國際”，意為統一消費場景、創新營銷生態、聚焦品質服務和開放全球招商。其與深圳免稅集團、三亞海旅免稅公司等免稅持牌企業2021年強化合作，先后推出合作線上免稅店鋪，行業領先優勢亦相當明顯。
打出“興趣電商”大旗的抖音成為新入場的一股不容忽視的力量，并于2021年推出“抖音全球購”，2022年發布《“ 全球優選 進口超市”招商合作規范》，正式開展全球優選進口超市業務。有業內媒體解讀認為，較“全球購”業務，在新業務“全球優選”上抖音進一步強化對供應鏈環節的把控力。
手握流量和雄厚資金的巨頭已經悉數入場。
當然市場中也不乏“幸存者”，也有觀點認為小平臺的突圍尚有機會。例如海豚社創始人、前騰訊戰略分析師李成東看來，目前相對表現較好的得物、胖虎這些平臺，都并非以流量取勝的公司，其本質上還是依靠供應鏈和服務的差異化來體現競爭優勢。小而美、精準營銷、有特色產品和內容、有新奇的營銷渠道和供應鏈，才能覆蓋到用戶的長尾需求。
另外一邊，拼多多走起了“反向路線”——9月19日，拼多多對外宣布“2022多多出海扶持計劃”，為制造業商家出海提供一體化服務方案，與之配套的將計劃投入百億資源包，首期打造100個出海品牌、扶持上萬家制造企業直連海外市場。
在“走出去”這個方向上，這兩年以SHEIN為代表的品牌通過融合中國供應鏈成本優勢、在海外消費市場迅速崛起也令人矚目。
如今跨境電商依然是一塊具有想象力和發展前景的熱土，但可以定論的是，至少在B2C領域，中短期將會是一段巨頭親自下場攻城略地的階段。
