京東再度試水社群團購
不肯放棄社群團購的京東，又推出了一款新的小程序。
近日，京東推出了一款全新的社群團購小程序——東咚團，相比之前京喜拼拼的高調出鏡，東咚團則選擇了“悄悄上線”，只在東咚團的微信公眾號發文公布。而從官方的介紹可以看出，東咚團更強調商品發布、分享、收單、統計等功能屬性，展示了東咚團作為社群團購工具的定位。
但值得一提的是，現階段東咚團的團長并不是想當就能當的。
有團長透露，目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團長才能發起團購，服務商有邀請團長的權限，但仍然需要通過審核，對于什么樣的人可以當團長，服務商則表示，“最好是有團購經驗，或者有自己流量的。”
更重要的一點，是東咚團的團長沒有上架商品的權限，只能在后臺的選品池中選擇商品開團，而選品池里的商品，都是京東平臺的商家上傳的。簡單來說，現階段的東咚團，只能選擇京東平臺的商品開團。
從分銷模式上看，與快團團一樣，東咚團同樣采用了二級分銷的形式，大團長可以尋找幫賣，幫賣數量越多，團長的收益就越高。但同理，團長的影響力大了之后，可以找商家設置定向鏈接，得到比其他團長更高的傭金比例，大團長也可以調整幫賣的傭金比例，以實現共贏的局勢。
綜合看來，東咚團雖然是低調入場，但顯然已經做了很多準備。而京東這次選擇社群團購，不僅是為了對標快團團，從團長只能從京東平臺上選品開團就能看出，京東正在嘗試尋找新的增長點。
近兩年，快團團、群接龍等社群團購高速崛起，據國金證券研報數據顯示，快團團小程序今年3月的日活躍用戶同比增速達到了448%。顯然，輻射范圍更廣，用戶覆蓋面更大，粘性更強的社群團購，只要做好，極有可能成為京東新的增長極。
事實上，這并不是京東第一次盯上團購——2018年7月，京東便上線了“京東鄰里團”，一個月后改名為“蛐蛐購”；2018年11月，“友家鋪子”小程序上線，數量最多時覆蓋了全國30個城市；2021年1月，“京喜拼拼”正式上線，京喜拼拼一度被視作京東在下沉市場最重要的布局。
但這些項目都沒有掀起大的風浪，就連劉強東親自帶隊的京喜拼拼，也在今年6月并入零售業務，徹底成為歷史。而京東此次推出的東咚團，依舊有人表示：不太看好。
02
論賣貨，社群勝于社區
說到社群團購，就不得不提到和他很像的社區團購。社群團購和社區團購一樣，都是近兩年興起的產物，但從本質上來看，二者依舊有很大的差別。
社區團購是基于同一個物理空間，以社區為單位的團購模式，特點是小眾化、本土化，而團購的商品也多以生鮮、日用品為主；而社群團購則是基于微信群進行裂變，群里成員皆為擁有相同愛好、相同購買需求的人，沒有地域限制，群成員可以來自全國各地，團購商品無限制，既可以是食品、美妝、日用產品，也可以是電子產品、家居產品，甚至還能團機票。
但隨著拼多多、美團、阿里等巨頭入局，社區團購的準入門檻變得越來越高，為了最大的讓利給消費者，平臺不僅開始壓縮程序，直接在產地直采，更是將團長的利潤一壓再壓；而在社群團購中，消費者直接對接團長，可以說，除了低價的好物，團長是整個社群團購的第二重要的組成部分，因此團長的利益極大地得到了保障。
顯然，無論是從覆蓋的區域、用戶，還是商品設計的種類來看，社群團購都是優于社區團購的，這也是京東選擇入局社群團購的原因。
從團長手握的流量上來看，一位成熟的團長基本上都會有不少500人的微信群，有的團長手上還不止一個微信群，這個數據是驚人的。據快團團官網顯示，光是2020年，平臺內就有了100萬名團長，這100萬名團長帶來了9000萬個在售團購和5000萬名用戶，共達成了100億元的交易額！
而拼多多在財報中雖然沒有過多提及快團團，但此前界面新聞曾在報道中表示：快團團在2021年實現了600億GMV。
100萬名團長可以帶來5000萬名用戶，600億GMV，這對于早已進入存量時代的京東來說，是極具誘惑力的，而選擇在微信小程序內測東咚團，也有跡可循。
據今年5月騰訊財報披露的數據來看，微信小程序的日活已經突破5億。據QuestMoblie數據顯示，拼多多、京東、美團的用戶中，來自微信小程序的占比分別為18.90%、34.80%、33.80%。
在微信龐大的流量池中，微信小程序的流量不容小覷，京東顯然意識到了這一點。
03
京東團購，難以取勝
背靠京東平臺，企業實力雄厚，選品池商品全部來自京東平臺，品質有保障，按理來說這樣的“出廠配置”已經贏在起跑線上了，那為什么還是有人表示“不看好”呢？
但其實最大的問題，也是出在這里。
以快團團為例，快團團的團長除了發起團購，還需要擔任客服、售后等角色，而快團團雖然是拼多多旗下的業務，卻和拼多多APP沒有過多的關聯，更加獨立。
而東咚團的團長，更像是一個團購的發起人，商品的客服、售后全部由京東平臺和商家提供，再加上東咚團的選品全部來自京東，所以京東也將承擔交易擔保，商品所有的物流、售后、退換貨等問題都屬于京東平臺的責任范疇內。
東咚團客服售后
這樣的不同，對于消費者來說，既不用擔心有買到假貨的風險，整個購買的體系也更加完整，無疑是一件利大于弊的事，但對于有資源的團長而言，東咚團的吸引力并不大。
對于手中有資源的團長來說，使用別的社群團購工具并不會限制拿貨渠道，因為對于團長來說，在什么渠道拿貨并沒有過大的影響，拿到更多的價格和傭金才是他們所看重的；而使用東咚團，就只能從京東平臺拿貨，在貨品選擇變得更局限的同時，也可能達不到熟悉供貨商提供的低價和傭金。
對于有資源的團長來說，這樣做顯然是不劃算的。
歸根結底，現在的東咚團的確是一個社區團購小程序，但目前只服務于京東，東咚團的作用，更像是讓京東多一個銷售渠道，順便吸引一批更具有粘性的高頻使用人群。這樣的定位，也就可以理解為什么有人不看好了。
但換句話說，即便東咚團只服務于京東，如果東咚團能夠做到在銷售價格、團長傭金、商品質量、客服售后、商品豐富度等各個方面都優于其它社群團購工具，依舊可以突出重圍。但目前看來，東咚團距離這些要求還差得很遠。
作者 | 顧影
