圖片來源@視覺中國

　　文 | 貿行四海，作者 | 天巫Ted

　　跨境電商現在宛如圍城。

　　只見城外旌旗招展，殺氣陣陣。前有晚點發文，稱TikTok電商上半年GMV超10億美元，未來五年目標直指4700億美元。后有拼多多已在9月上旬上線跨境電商平臺，出海北美。

　　城內則是各種凄凄慘慘戚戚。有人對亞馬遜一年漲三次FBA配送費，怒吼憑啥美國通脹要中國賣家買單；有人天天提心吊膽，擔心國際貿易環境巨變；有人去年剛逃離虎口，又進了獨立站的狼窩，慘遭資金凍結。

　　從2021年開始的裁員、倒閉、降薪、對賭失敗等壞消息依然不絕于耳。就在前幾天，又傳出深圳某大賣將要在去年裁員兩千人的基礎上，再次大規模裁員，同時管理層按層級降薪，m4帶頭降薪40%，逐次遞減，到了m1為10%。

　　此時，正在看這篇文章的朋友，你是身處城內，著急出城，還是決心堅守到底？或者人在城外，正在爭取先登，還是在小心打量？

　　未來，誰能在這場激烈的攻守大戰中勝出？或者說，剩出？

　　2022跨境電商加速分化

　　從7月數據來看，我國外貿行業增速延續了從5月份以來的持續回升勢頭。據海關總署新近發布的數據，今年前7個月，我國貨物貿易出口13.37萬億元，同比增長14.7%，其中7月,我國貨物貿易出口3329.6億美元,同比增長18%。

　　不過老話說的好，不患寡，患不均。大盤增長之間，跨境電商卻在類目、平臺、賣家等多個角度加速分化。

　　先從類目上看，如果說疫情之初主要是防疫物品、“宅經濟”等消費品拉動整體類目的快速增長，那么到了2022年上半年，則是以新能源、建材、汽摩配等代表領域加速出圈。

　　尤其是新能源類目，更是堪稱第一類目，僅阿里巴巴國際站的新能源商家，一年之間，就從4000家增加到1萬多家。歐洲向中國采購的新能源同比增長了一倍。

　　相形見絀則是前兩年站在C位的大時尚、家居等類目。以家具及其零件出口來看，今年前7月份，該類目的出口總額僅同比微增0.4%。相較去年18%-70%的累計增長幅度，今年的家具出口正在從“亢奮”走向“平靜”。

　　大時尚行業今年也面臨水逆局面。該類目絕對一姐SheIn的估值變化就可見一斑。其在過去兩年狂飆猛進，按照今年初年初美國市場機構Crunch base的最新全球初創公司價值排名，目前的估值高達1000億美元。

　　但隨著高通脹陰影籠罩歐美，歐美消費者荷包嚴重縮水，SheIn增長開始放緩。據外媒報道，有部分投資人開始尋求，以四月份估值的70%折價出售一部分股份。

　　跨境電商的平臺分化也很明顯。僅以補貼政策來看，之前Shopee、Lazada等平臺均不同程度等通過補貼的方式，撬動市場。但從2021年開始，這些平臺“默契”地選擇罷戰，停止燒錢。

　　今年三月初，Shopee更是關停了剛剛上線四個多月的法國站，給自己的擴張按下了暫停鍵。

　　奈何后浪滾滾，TikTok電商、Fanno，包括9月將發船的拼多多，又再次卷動臺天下。

　　B2B和B2C也是冰火兩重天。前兩年風頭正盛的B2C出口電商，因為囤貨風險和成本雙高企等原因，越來越難做。數家B2C電商平臺的財報來看，都有點差強人意。

　　而見單生產，基本不用囤貨的B2B則相對好過很多。據阿里巴巴最新財報顯示，這一季度，Alibaba.com平臺的中小企業交易額同比增長16%，超出市場預期。

　　“今年現金流很重要。”寧波萬德福塑膠工貿有限公司老板Mandy就和「貿行四?！拐f道，之前嘗試運營過一段時間亞馬遜店鋪，基本沒賺到錢，后來果斷集中資金經營B2B業務。

　　從普漲到有人歡喜有人憂

　　至于2021年下半年被視為：“人手一個”的獨立站，現在看起來并沒有那么美好。前文所提及的開啟新一輪大裁員和降薪的大賣，其一位員工就私下吐槽，公司就是被獨立站業務拖累虧本，以至于自己所在業務線賺錢都躺輸。

　　獨立站“軍火庫”Shopify7月26日宣布裁員10%后，該公司創始人兼CEO呂特克沮喪地表示，他曾預計電子商務銷售會持續繁榮，其迅猛增長將持續到Covid-19大流行退去。但是“現在很明顯，賭注沒有得到回報……下注是我的決定，我錯了。”

　　以往，DTC（Direct To Consumers的縮寫，品牌直接連接消費者）被默認等同于獨立站，但現在業界，已經不再唯獨立站論，大量的DTC品牌開始全渠道布局，通過跨境電商平臺、分銷、眾籌等方式，條條大路通羅馬。

　　分化的還有國別市場。據美國勞工統計局于今年7月發布的報告，美國的年通貨膨脹率在2022年6月達到9.1%，高于市場預測的8.8%，為1981年11月以來的最高水平。

　　歐盟國家和英國的通貨膨脹同樣驚人。這使得跨境電商最為倚重的歐美市場，籠罩在高通脹的烏云下，陷入了消費降級。根據Numerator對亞馬遜Prime Day訂單的追蹤發現，消費者今年更加關注較便宜的商品，占比高達58% 的訂單售價低20美元，而只有5% 的售價超過100美元。

　　新興市場則不斷傳來增長的好消息。8月10日，Jumia發布了今年Q2財報，與去年同期相比，2022年Q2的訂單總數、季度GMV以及營業收入等數據均實現了兩位數同比增長。

　　“從去年年底開始，我們明顯看到購買力又回來了，在今年艱難的環境下，我們取得這個成績很不容易。” Jumia中國區總經理Jason向「貿行四?！垢吲d地說道。

　　這種反差可能更明顯地表現在TikTok電商在東南亞和英國的營業額上。招鯉科技JollyToday市場VP悟空介紹，其觀察到的市場數據顯示：TikTok電商去年3月最早啟動的印尼市場，目前每天的營收高峰期在七八百萬美元，低谷期也有三四百萬美元。

　　今年4月25日后，剛剛開放跨境業務的泰國和越南等市場也增速喜人，目前越南市場已經可以穩定達到每日100萬美元以上，泰國則可以達到150-200萬美元。但去年6月就開放的英國市場，目前其每日的銷售額卻只在幾十萬美金徘徊。

　　正如阿里巴巴國際站行業端負責人秦奮介紹所說的，從2020年開始的“大河水漫小河流”的行業普漲已經落幕，整個跨境電商行業呈現出明顯的結構性增長趨勢，有人歡喜有人憂。

　　找準定位，在什么山上就唱什么歌

　　面對行業二十年未有之變局，大家應該怎么辦呢？

　　“當行業從高速增長走向結構性增長，處于這個經濟周期中的我們，要快速找到自己的定位，進行調整，這個是我認為非常重要的事情。”秦奮有感而發。

　　過往跨境電商行業供不應求，處于高速增長期時，整個行業的角色基本只是籠統分為，平臺、賣家、工廠、服務商。以至于在跨境電商圈子內，習慣性始終用大賣來尊稱anker和SheIn。在筆者的一位老朋友看來，這是對一個品牌企業莫大的侮辱。靠品牌賺溢價和靠賣貨賺差價已然不是同個賽道。

　　隨著水流變緩，跨境電商行業進入當下的新階段，身處這個行業的我們，有必要認真思考下自己的SWOT（即優勢、劣勢、機會和威脅），找準自身的行業定位，然后在什么山上就唱什么歌曲。

　　讓咱們梳理下賣家和工廠的關系。相較于供應端的工廠來說，賣家對產品的認知一般是不如工廠深刻的。手里有貨能生產的工廠之所以要找賣家合作，無非圖兩點：一是不熟悉需求端，沒有掌握銷售渠道和運營團隊，自己沒有銷售能力；二是更愿意專注生產，通過出讓貨權盡快落袋為安，賺取規模走量的利潤。

　　這么一想就明白了，從整個跨境電商行業的價值鏈來說，賣家就是貿易商，其本質就是為了提高供應端和需求端的對接效率而存在的。賣家最核心的作用也就是兩點：一是要比工廠更懂消費者和渠道，有能力組織生產和供應消費者對眼的商品；二是要承接得住貨權，消化上下游傳遞過來的運營風險。

　　咱們通過案例一點點展開解釋。

　　第一，什么叫比工廠懂消費者。

　　有位業內朋友告訴「貿行四?！梗Ｖ萦袀€賣家團隊，只有三個人。每年固定只辛苦半年，剩下半年雷打不動出去旅游。沒錯，2021年和2022年人家也是這樣過來的。

　　為什么能這么瀟灑？因為三個人里面有兩個老板是美籍華人，長期在美國生活，很了解美國華人的購物需求和時間節點，選品、備貨的時間和數量，都能做到拿捏入微，往往只要抓住幾次大的購物節點，就賺夠了。人家也不貪心，等其他賣家跟上，他家的貨品基本也都銷售一空了，飲下了頭啖湯。

　　想想咱們還有多少賣家，是為了賺快錢進入跨境電商行業，結果錢沒賺到，不是被不靠譜的服務商割了韭菜，或者就是做了殺豬盤的接盤俠，郁悶離場。

　　有多少賣家是只會根據選品工具選品，或者拍腦袋在1688進貨，或者是靠所謂的代選品服務，把跨境電商當炒股或者理財來操作。

　　不懂消費者的貿易商，可能在供不應求的階段，起到了為市場提供供給的作用，也容易賺到錢。但到了市場上充斥大量同質商品的階段，價格戰如火如荼之際，捕捉不到消費者的需求，只能抓瞎進貨，承擔越來越重的風險和成本，負重而死。

　　想成為新的中間商，不要只想著賺差價

　　第二，賣家作為貿易商，不僅要懂消費者和渠道，還要有能力組織生產和供應。

　　義烏賣家就以一站式集貨能力聞名于世。秦奮以迪斯尼為例，迪斯尼有大量的衍生品，涉及從帽子、圍巾、手套，有兒童的禮品，到貼著迪斯尼的人物卡通畫像的各種各樣的玩具。通常工廠都是專注生產某類目商品，很難完全覆蓋所有采購商需要的類目。海外買家要一家家洽談溝通是個很麻煩的事情。而義烏賣家就有本事憑借自身的商業網絡，為采購商提供一站式采購解決方案，讓采購商省心省力省錢。世界小商品集散中心的名聲就是這樣不斷打響的。

　　特別隨著跨境電商的發展，從最早期的輕小件，到后來的中大件，再到現在新能源、活動板屋等唱主角的新類目，其對賣家的全程能力要求是越來越高的。

　　以新能源全屋設備為例，終端買家通常購買前要測算房屋的可安裝面積，要看到設計圖紙，咨詢大量的費用和安裝細節問題，事中要進行安裝和調試，事后要賣家提供售后和維修質保服務。

　　如果沒有這樣的全程能力，僅限于線上銷售-交付商品，大量的高利潤、高附加值訂單就將與我們失之交臂。

　　大家回想下，當2020年跨境電商出現井噴發展行情之際，業界都在興奮地高呼去中間化，熱議“跨境電商等于定價權”，希望中國賣家能夠取代傳統的海外采購商、買手等中間商，自己成為中間商賺差價。

　　問題是大家做好成為新中間商的準備了嗎？

　　在秦奮看來，賣家的核心能力不僅僅是儲貨，還要能幫客戶做整體方案的設計能力，還要能系統對接各個上游工廠的服務能力。為此，賣家需要搭建自己的營銷、服務、供應鏈團隊。

　　很多賣家往往覺得可以依托中國強勢供應鏈，靠性價比走天下。實際上，對于海外消費者來說，購買一件商品，考慮的是整體成本。

　　文鼎海外倉福州總經理姚俊杰就給「貿行四海」算過海外買空調的成本，亞馬遜上一個空調可能顯示的價格是300美金，但是這300美金是不包安裝的，回頭找個加拿大師傅安裝，因為當地人力成本很高，消費者還要掏300美金。對于消費者來說，實際上購買空調的成本就是600美金。

　　試想賣家沒有能力在海外建立全程的服務能力，沒有進入當地的商業和服務網絡，沒有手段有效地控制成本，提高用戶體驗，他能替代當地原本的中間商嗎？有能力穿越結構性增長的新周期嗎？

　　當然，從平臺的角度來看，如果他無法協助賣家、品牌商，構建和持續提升這種全程服務能力，未來競爭中也必然落于下乘。

　　第三，還要能消化上下游傳遞來的風險。

　　當咱們熱烈地擁抱新中間商商機的時候，其實就等于必然把原本老中間商要面臨的風險承接過來。

　　“她那時候還太年輕,不知道所有命運的饋贈,早已暗中標好了價碼”

　　從上游來看，相信很多賣家都聽過，甚至遭遇過這樣的事情。自己長期找工廠一件代發，結果時間久了，工廠都摸清楚套路，自己開始上場賣貨，反而成了自己的競品。如何與上游供應鏈建立穩定、持續進步的利益共同體，是一門學問，背后是智慧和人性。

　　從下游來看，當成為新中間商后，客戶的投訴，當地的政府、商業伙伴、消費者等利益相關方的關系，售出商品的安全、維修、環保等責任也都接踵而至。

　　找準定位，打造體系能力，對賣家如此，對中國這些致力于成為全球電商引擎的巨頭平臺們也是如此。

　　想想為什么TikTok電商在英國的營收還不如越南？這里有貨盤不足，當地品牌商不愿意破價，擊穿自己的價格帶；有英國用戶自主性強，對直播電商還沒養成心智習慣，難以激情消費；有當地主播對直播電商缺乏理解，不好招募。

　　林林總總，說到根本，就是TikTok電商還沒融入英國的主流商業文明，做好成為當地新商業中間體的鋪墊。

　　秦奮向「貿行四?！拐f了這么一段話：“以前中國制造出口，品牌商吃掉了90%多的利潤，中國的制造業只吃了很小的一部分利潤，但是我覺得現在中國才真正走向了高產業附加值和高利潤的時代。”

　　風來了，錢也不像以前那么好賺了，該是大家都沉下心來，好好思考和打造自己在整個價值鏈里價值的時候了。

　　這座圍城，想進來的人相信還會越來越多。