01

　　今日頭條上線購物頻道，為抖音電商引流

　　影響一代互聯網潮流的今日頭條，距今已誕生10年。但是在短視頻風頭正盛的當下，今日頭條開始為他人做嫁衣。

　　近日，有網友發現，在今日頭條APP中，出現了一個獨立“購物”頻道。用戶在搜索某個關鍵詞時，搜索結果頁中就出現了“購物”功能。值得注意的是，這個購物頻道中的商品，來自抖音電商。

　　而用戶在今日頭條APP中的購物體驗，也與在抖音內購物沒什么差別。甚至用戶可以看到商品的直播畫面，并在直播間內下單。

　　同樣，直播間的內容，同樣來自抖音電商。因為早在今年5月份，今日頭條就對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務“將由抖音提供”。

　　而用戶以及創作者可以根據規則，將今日頭條賬號中的直播權益，遷移或融合至抖音賬號。這個舉動正是為抖音帶貨直播進行鋪路。

　　在一系列業務融合過程中，如今的今日頭條已經打通帶貨體系，成為抖音電商的重要導流平臺。

　　其實抖音和今日頭條的合作全面融合并不奇怪。據易觀千帆數據，今年6月，今日頭條月活為2.92億，而這一數字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億。今日頭條的下滑趨勢明顯。

　　所以對整個集團來說，與其讓今日頭條的流量逐漸泯滅，不如為發展勢頭正猛的抖音引流，實現回收再利用。

　　隨著圖文資訊類APP的落幕，現在的今日頭條已經從流量、到內容，再到電商購物，全面依附于抖音而存在。

　　打開最新版本的今日頭條，能夠發現底欄的四大核心功能已經變成了首頁、視頻、放映廳和我的，除了“我的”以外，其他三個板塊分別代表了圖文資訊、短視頻和長視頻功能。

　　而這種變化早在張一鳴退位之后就已經發生了，2021年11月，梁汝波重整字節各大業務線，決定成立六大板塊，發揮業務之間的協同性。

　　其中影響最大的一個整合便是將今日頭條和西瓜視頻，并入抖音業務部。隨后，頭條、西瓜、抖音便開始了業務融合的道路。

　　而隨著今日頭條獨立購物頻道的上線，原本的“頭條系”，已經悄然變成“抖音系”了。

　　02

　　一個時代落幕，抖音挑起大梁

　　一個時代的落幕，往往標志著另一個時代的到來。

　　除了今日頭條與抖音的全面融合之外，在集團內部，抖音已經開始挑起字節跳動的大梁，不僅在具體業務中占比越來越重。在對外品牌宣傳過程中，抖音在逐漸替代“頭條系”的同時，還將“字節跳動”四個字，掃進歷史塵埃。

　　今年5月，字節跳動主體公司更名為抖音，向世人昭示著字節跳動的發展已經邁入了新紀元。

　　10月12日，字節跳動被曝出旗下數個公司陸續更名，將“字節跳動有限公司”改為“抖音有限公司”。值得注意的是，這一次，除了公司的名稱改為“抖音”之外，集團的新LOGO也以抖音為主體進行了重新設計，目前已在抖音、微信公眾號等平臺完成賬號頭像更換。

　　從業務名稱和業務構成看，這次調整預示著抖音在字節跳動內部地位的提升。在集團層面，“抖音”正逐漸取代“字節跳動”，成為新的品牌認知。

　　而在抖音成為集團實體與品牌擔當的同時，這個原本以泛娛樂內容消費為主要功能的APP，變得越來越龐大。

　　首先在內容方面，抖音不再以短視頻為主，圖文內容、中長視頻在平臺上也越來越常見。

　　去年11月，抖音圖文功能上線，半年后，抖音圖文內容迎來了爆發式增長，飛瓜數據發布的《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，圖文的互動率為視頻的1.32倍。

　　近日的2022年抖音創作者大會上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進展：自去年11月上線至今，抖音圖文創作者數量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內容。

　　值得注意的是抖音圖文的發展，不僅與外部的小紅書等平臺貼面競爭，更是與自家的今日頭條也掀起了內卷競爭。

　　除了圖文內容之外，抖音開放平臺的推出，更是將不少集團內的APP功能融合進來。

　　以西瓜視頻為例，目前抖音西瓜視頻小程序的功能已經十分完整，熱門的免費電影、影視作品都可以直接在小程序內觀看。

　　去年6月，抖音與西瓜視頻、今日頭條共同發起“中視頻伙伴計劃”，創作者可以從三個平臺獲取流量收益。西瓜視頻不停搖擺的戰略，不見明顯成績的投入，使其在字節體系內的位置比較尷尬，合并入抖音，成為抖音中長內容中的關鍵一環，是比較理想的結局。

　　在實現圖文、中長視頻等內容融合之外，字節跳動在社交領域的幾次失敗探索，也讓抖音的社交功能走向了大眾面前， 2020年，抖音APP就上線了視頻通話的功能。只要抖音好友互相關注，就能發起視頻通話。

　　近日，字節旗下的“派對島”APP以及飛聊官網的停運，使得抖音新推出的元宇宙社交功能“抖音小窩”重視程度被提高。

　　如果再加上對抖音電商的引流，目前在集團內部，抖音已經實現了超低門檻的閉環大融合。今日頭條、西瓜視頻等一眾功能型APP，開始圍繞著抖音這個巨無霸，環形運轉。

　　現在的抖音不僅代表了抖音本身，還代表了抖音事業部，代表了整個集團，成為字節跳動的帶頭大哥。

　　但從行業的角度來看，字節跳動把抖音推到舞臺中央，未免有些“無聊”。

　　03

　　字節跳動，講不出新故事

　　今日頭條誕生于2012年，距今已有十年時間。抖音，誕生于2016年，距今也有6年時間了。

　　號稱APP工廠的字節跳動在推出抖音之后，再也沒有任何一款現象級APP誕生了。

　　對于一家頗具創新能力的科技公司來說，字節跳動把核心目光放在抖音上時，也意味著集團的資本故事，失去了新意。

　　用張一鳴的話來說就是“感覺過去幾年很大程度在吃老本。”

　　先說作為老大哥的抖音，在融合多重功能，逐漸向超級APP發展的道路上穩步前行。但功能越多，所面臨的競爭以及競爭對手也就越多。

　　以電商為例，目前抖音電商的發展已經步入深水區，可以輕松獲得流量的時候已經過去了。對供應鏈的投入，需要漫長的時間和真金白銀。全域興趣電商時代下，要求抖音電商不僅要在內容電商領域繼續保持優勢，更要在傳統貨架電商，乃至快遞物流等領域投入更多。

　　更不用提在短視頻內容領域，微信視頻號和快手還在狂追不舍，2021年，視頻號日活超5億，已經接近抖音的6億日活，瘋狂搶占用戶的短視頻時間。

　　抖音面前的路，任重而道遠。除了抖音之外，整個集團的估值也出現了收縮的跡象。

　　2021年12月，胡潤《2021全球獨角獸榜》上，字節跳動估值達到2.3萬億元，位居全球第一。但對比2021年年中接近5000億美元的估值，已經縮水了28%。

　　今年9月16日，字節跳動宣布，計劃使用不超過30億美元現金回購現有股東的部分股票，價格不低于177美元/股，用這組數字來推算的話，公司估值不超過3000億美元。相比于去年巔峰期的5000億美元的估值，目前字節跳動的估值已經縮水了40%。

　　估值縮水，當然離不開外部大環境以及宏觀政策的影響，但集團自身業務的想象力見頂，也絕對逃不開干系。

　　當字節跳動進入抖音時間，今日頭條這個上一代的霸主，逐漸成為附庸，可對于已經誕生6年的抖音來說，未來的路也并不容易。

　　但時間的巨輪永不停息，在抖音之后，字節跳動還能不能推出下一位繼任者，給行業講出新故事，依然是這頭萬億獨角獸必須解決的難題。

　　作者 | 老電