01

　　雙11需要新鮮感

　　走過14個年頭，低價已經不再是雙11吸引消費者的唯一噱頭。

　　套路越來越多，玩法越來越復雜，預售期越來越長都不能從根本上激發消費者的購買熱情。

　　雙11需要新鮮感，這是所有電商從業人員共同的認知。

　　雙11自誕生開始，之所以會成為一場全民的購物狂歡，是因為這天的商品優惠力度。

　　絕對的低價面前，買到就是賺到，消費者樂于在雙11期間趁機囤貨。

　　但是隨著電商行業的不斷發展，雙11手中掌握的“價格”利器，威力卻在漸漸消失。

　　當消費者對雙11變得不如以往那般狂熱，電商行業為了彌補這一部分利潤，開始瘋狂造節。

　　從元旦、春節、情人節、端午節、圣誕節等等，幾乎是每個月都能都能找出不帶重復的電商購物狂歡節。

（某年淘寶全年營銷節點）

　　節日營銷越來越常態化，這是電商頻繁造節最直接的后果。消費者不用特意等到618或者雙11，隨時都可以用理想的價格買到心儀的商品。

　　低價逐漸成為電商行業的常態。

　　這一現象在直播電商崛起后愈演愈烈。

　　商家找主播帶貨本就是為了吸引日常不太容易觸達的消費群體，愿意讓利給消費者。通常直播間的價格要比商家平時的價格低，如果是大主播，這個價格還要更低一些。

（同一商品在直播間的價格比拼）

　　因此，業內之前甚至有“李佳琦殺死雙11”的說法。這里面雖然有夸張的意味，但是直播電商對雙11的影響可見一斑。

　　本來，消費者在雙11集中購物圖的就是一個經濟實惠。

　　雖然隨著生活水平的提高，低價給人們帶來的邊際效應在降低，但是價格仍然是影響消費者購買決策的重要因素。

　　然而，當電商低價常態化，低價不再是吸引消費者在雙11購物的唯一驅動力，這才是造成消費者態度變化的主要因素。

　　我們可以很輕易地發現，近年來雙11期間，商家對降價依賴程度有所減弱。

　　很多商家寧愿多送贈品，也不再愿意直接降價，這是品牌對渠道價格管控意識的覺醒。

　　以美妝行業為例，許多大牌為了維持商品的價格區間，贈送小樣一直是拿手好戲。當產品小樣漸漸不管用以后，又變成了買一贈一。

　　實際上，混亂不穩定的價格將直接損害消費者對品牌的信任，也會使商家陷入不健康的內卷之中。

　　長期以來，電商行業已經認識到了價格戰的弊端。當低價對消費者的吸引力減弱，如何重塑雙11的價值成為最需解決的問題。

　　時代新命題下，一場圍繞消費者展開的服務戰悄悄打響。雙11日漸理性的趨勢便擋不住了，野蠻生長的階段成為過去。

　　02

　　雙11，十四年的增長奇跡

　　野蠻生長，在很長一段時間內都是雙11的代名詞。

　　2009年，互聯網還不像現在這樣普及，11月11日還只是“光棍節”。也是這一年，天貓發起了電商行業的第一場雙11大促活動。

　　這一年之后，11月11日才變成了雙11。

　　第一次雙11不像后來那么熱鬧，參與活動的商家只有包括飛利浦、聯想等在內的27個商家，最終GMV5000萬。此后，淘寶平臺雙11的銷售額一路飆升。

　　直到2021年，淘寶平臺雙11的銷售額已經達到5403億，比初始翻了10000倍。全網交易額為9651.2億元，即將突破萬億大關。

　　雙11的出現在電商的發展史上絕對是有著里程碑式意義的。驚人的增速下，是整個電商上下游行業共同努力的結果。

　　淘寶擊敗eBay，穩坐國內電商霸主寶座；直播電商中薇婭、李佳琦一戰成名；電商交易額從2013年的5萬億增長到2021年的42.3萬億；國內快遞包裹量連續8年世界第一……

　　雙11誕生的十四年來，創下了太多的增長奇跡。

　　蜂擁而至的是各種流量戰、補貼戰、用戶爭奪戰等等，平臺和商家變得越來越狂熱，無數淘品牌、抖品牌等脫穎而出。

　　在這場全民狂歡中，雙11逐漸從電商滲透進各行各業，最終雙11被重新定義。

　　但不知道從什么時候開始，雙11GMV增速開始下滑，逐漸觸摸到天花板。2021年，雙11增速創下歷史最低，高速增長的時代成為過去。

　　其實從電商平臺的舉動中可以看出些許端倪，GMV實時滾動的大屏沒有了，甚至連戰報也沒有了，取而代之的是大家開始關注交易額以外的其它指標。

　　去年，#雙11喜報式實時成交額不見了#的話題成功登上微博熱搜。以前雙11的那股硝煙味也跟著不見了。

　　但是，這不代表雙11逐漸衰落，相反雙11的大盤仍然保持增長。只不過，雙11內在的商業邏輯已經變了。

　　03

　　存量時代，從雙11的變化看電商行業的升級

　　如果說以前價格是雙11吸引消費者的關鍵，那么放棄價格戰之后，電商從業者便需要尋找新的破局點來留住消費者。

　　應對新變化，各大電商平臺積極調整，開始把經營的重心放在消費者身上。

　　淘寶天貓掌舵人戴珊曾經表示，“國內電商領域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏”。

　　之后，淘寶天貓的發展模式已經回歸到消費者體驗的打造上。

　　近日，為了打消消費者對價格的顧慮促成下單，電商平臺集體加碼保價服務。

　　例如，淘寶宣布消費者無論在何時下單，付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天。

　　此外，蘇寧易購也升級了價保服務，支持收貨30天內買貴補差價。

　　刪繁就簡，用最透明的規則，用最大的誠意，用最優質的服務等來撬動消費市場。

　　電商從業者正在給出一個更加確切的理由，來向消費者說明雙11是購物最佳的時刻。

　　但哪怕雙11未來慢慢變得跟其他節日促銷沒什么區別，其為電商行業發展做出的貢獻也是無法替代的。

　　這一變化背后是電商流量思維的轉變，從吸引流量到留住流量。雙11正在推動電商向著擁有更高行業價值的方向蛻變。

　　每逢雙11，電商便需要承擔鏈接行業上下游的功能，與各行各業的聯系再次加深，從而對其產生正向影響。

　　這對電商行業本身來講也是一次全新的升級，新的增長紅利磅礴而出。變革開始，雙11已經進入了一個全新的時代。

　　2010年雙11當天淘寶銷售額達到9.36億，2011年雙11銷售額即突破百億大關，2016年雙11實現千億銷售額，2018年雙11當天銷售額再次突破2000億。2021年，全網雙11的銷售額已經達到9651.2億。

　　今年雙11會不會有新的增長奇跡？讓我們拭目以待。

　　作者 | 月涯