01

　　頂級主播齊聚淘寶直播

　　雙11這一戰，直播電商應該怎么打？

　　近日，不少頂級主播已經開始布局，動作頻頻。剛剛平靜下來的直播江湖，再次掀起風暴。而淘寶直播，就是這場風暴的中心。

　　目前，羅永浩已經入駐淘寶直播。10月24日晚8點天貓雙11預售日，羅永浩將會進行淘寶首播。

　　據悉，除了10月24日預售節點，羅永浩還分別會在10月31日以及雙11當天現身淘寶直播間。

　　其實，10月20日，“羅永浩”淘寶直播間就已經進行了一場預熱，但是羅永浩本人暫時并沒有出鏡。

　　開播后，直播間粉絲迅速上漲。截至發稿前，“羅永浩”賬號粉絲已經達到65.72萬。

　　值得注意的是，因為東方甄選爆紅而格外受到關注的俞敏洪也將在10月31日晚，現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

　　據悉，董宇輝也有可能會出現在淘寶直播間。

　　此前，據媒體報道，東方甄選正在籌備淘寶直播，等后續產品足夠便會安排。對此，東方甄選很快辟謠，表示目前只在抖音平臺直播。

　　站在平臺的角度，羅永浩和俞敏洪都和抖音關系匪淺。

　　2020年，羅永浩和抖音相互成就，雙方各取所需。2022年，東方甄選在抖音一炮而紅，俞敏洪成功翻身。

　　引入羅永浩和俞敏洪，對淘寶直播來說如虎添翼。

　　至此，我們可以發現，再加上悄然回歸的李佳琦和薇婭助播團“蜜蜂驚喜社”，淘寶重新聚齊了直播帶貨的“四大天王”，在聲勢上達到巔峰。

　　羅永浩俞敏洪在淘寶開直播，本質上是主播和淘寶平臺之間的一場雙贏。

　　宣布“退網后”，羅永浩仍然可以通過在雙11帶貨賺一波快錢，為創業積累一定的初始資金。

　　對于淘寶直播來說，其需要羅永浩背后的男性消費者。

　　馬云曾經說過，阿里巴巴70%的消費群體都是女性，而羅永浩的到來在吸引男性消費者的同時，也為淘寶的男性消費者提供服務。

　　就像在直播預告中，羅永浩所說，“雙11男人們的需求該有人管管了。”

　　如果引入羅永浩是淘寶直播針對雙11的短期考量，那么與俞敏洪合作就是淘寶直播對未來的長期思考。

　　東方甄選在內容方面已經做到了極致。在淘寶直播“新內容時代”的構想下，如果東方甄選可以為淘寶主播帶來一套范式模板，平臺將受益無窮。

　　同時，抖音大主播入駐淘寶似乎也意味著大主播與平臺的綁定消失，跨平臺發展將會成為行業趨勢。

　　據悉，目前東方甄選和交個朋友等頭部直播間均未和抖音簽訂獨家協議，直播團隊可以自由選擇不同的平臺開啟直播。

　　2020年3月，羅永浩宣布，抖音已成為獨家直播帶貨平臺。此后，交個朋友與抖音深度綁定。

　　現在狀況發生了改變，增長瓶頸下，交個朋友團隊開始考慮在多個平臺發展直播業務。

　　不同平臺決定了不一樣的直播生態，通過深入感受不同渠道的特點，主播的個人優勢將會得到最大程度的激發。

　　長遠來看，這是一場屬于行業的勝利。

　　02

　　淘寶直播返回舞臺中央

　　今年618，淘寶直播失利了。

　　頭部主播的突然離場讓淘寶措手不及。接連失去三大主播后，淘寶直播的流量領土松動，抖音快手趁機上位。

　　有關數據顯示明今年618直播電商總GMV為1445億元，增速124%。站在行業的視角，直播電商仍然未來可期。

　　但是由表及里，主要玩家中的攻守方已經對調。

（圖源：星圖數據）

　　榜單數據顯示，618期間，點淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在帶貨主播的排行榜中，top5里面也沒有來自淘寶的主播。

　　從618到現在的這段時間里，東方甄選、瘋狂小楊哥等爆紅的新主播快速崛起，交個朋友和蜜蜂驚喜社等也在抖音開始做“24小時直播”，競爭逐漸白熱化。

　　這就導致今年雙11，淘寶直播的壓力很大。淘寶直播如何應對急轉而下的局勢，還能不能重回巔峰，引發了廣泛關注。

　　淘寶直播再次沖向C位，將會導致直播電商格局又一次發生變化?？梢哉f，今年是直播電商變動最劇烈的一年。

　　淘寶作為直播電商開山鼻祖一般的存在，缺少的不是實力，而是士氣。

　　重組直播帶貨的四大天王，無論最后銷量如何，淘寶直播的聲勢已經被提至最高。

　　重塑直播生態，淘寶并沒有放松從根本上來進行防守。有力回擊，淘寶直播開始通過各種補貼、活動等來挖人。

　　例如，日前，淘寶直播啟動了“回家計劃”，為回淘開播的主播、商家給予連續性的流量扶持。某服飾主播參與該計劃，開播后累計成交額突破3000萬，轉粉率達55%。

　　也許淘寶還需要頭部主播的加持，但是淘寶直播生態的底層邏輯已經發生改變。

　　9月，淘寶直播在內容新戰略發布會上指出，將從成交主要指標改為成交、內容雙指標，形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑。

　　也就是說，淘寶直播的流量分發機制對優質內容的比重增加，中小主播終于迎來彎道超車的機會。

　　增強站內主播的自我增長能力，淘寶直播開始破局。

　　03

　　多渠道、矩陣化仍然是直播電商的主旋律

　　淘寶直播生態的重塑也暗示了，哪怕超頭主播重新回歸直播間甚至再次組成四大天王格局，大主播時代也已經一去不復返了。

　　中小主播崛起的趨勢無法阻擋。整理相關數據，可以發現，今年5月份以來，淘寶腰部主播每月的GMV增長都保持在50%以上。

　　經過新鮮血液的填充，平臺的直播生態發生了質的提升。無論是淘寶還是抖音都不會因為增加或者減少一個頭部主播而受到巨大的影響。

　　喧囂過后，大主播的價值回歸本真。集群效應仍在，但是不太可能影響到一個平臺的生死存亡了。

　　行業內更多的做法還是通過多渠道和賬號矩陣化建設，來占據更多的市場份額。

　　“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨”， 新東方在線CFO強調。

　　除了已有的抖音賬號，東方甄選在快手、視頻號、微博、小紅書等多個平臺皆有布局，并在淘寶、京東等電商平臺運營旗艦店。

　　最近，東方甄選還上線獨立電商APP，開始打造自有平臺渠道。“未來會不斷開拓東方甄選的賬號矩陣，進行全方位布局，因為每一個平臺都有獨特受眾和特點。”

　　東方甄選多條腿走路的決心很堅定。

　　同樣堅定的還有交個朋友，交個朋友是抖音典型的能夠實現全時段、全品類和多主播運營的MCN機構。

　　平臺方面，淘寶、抖音、快手都開始大力關注垂類主播的培養，主播在細分賽道的專業能力成為考核直播水平的關鍵指標。

　　這一點，同時也是行業適應多賬號運營的前提條件。

　　因此，多渠道、矩陣化建設仍然是直播電商的主旋律。

　　作者 | 月涯