01

　　本地生活，抖音快手雙11新的發力點

　　雙11，已經成了各行各業，尤其是新業務集中爆發的窗口。今年，雙11的觸角終于延伸到本地生活市場。

　　為了在這一關鍵節點大干一場，抖音和快手作為本地生活賽道的新兵，已經開始了緊鑼密鼓的準備工作。

　　業務團隊方面，抖音正在積極擴招，包括團購配送和外賣業務等。成功在成都設立大本營以后，抖音本地生活在西部大區擁有了重要據點。

　　商家服務方面，抖音生活服務MCN平臺正式上線，并且全面開放入駐。

　　據悉，該平臺已經內測了一個月，提供一站式便捷高效的達人管理工具，實現達人和MCN在生活服務賽道更好的經營和發展。

　　值得注意的是，伴隨著抖音該本地生活服務平臺的升級，平臺開始對服務商的代運營和整體營銷能力提出考核。

　　此外，平臺支持向非生活服務賽道MCN開放。抖音生活服務學習中心也已經于10月17日正式上線，助力商家、服務商、達人實現快速成長。

　　這說明抖音本地生活在朝著精細化運營方向發展的同時，對增長和拉新提出了新的要求。

　　無獨有偶，快手本地生活也不甘落后，開始大力招兵買馬。

　　打破此前本地生活業務主要聚集在北京的限制，本次快手覆蓋北京、杭州、成都、廣州四大城市，合計超過50個工作崗位7個業務方向。

　　此外，快手本地生活已經升級為獨立的業務部門，由原電商業務負責人笑古負責，并直接向快手CEO程一笑匯報。

　　雙11將至，抖音快手集體發力本地生活，自然也有著想要以雙11為跳板全力沖刺的意味。

　　這一點得到了抖音方面的確認，抖音本地生活的確正在備戰雙11。

　　據悉，抖音本地生活隨心推從14日起便開放了個人投放權限。雙11期間，抖音本地生活的整體曝光效果要優于日常。

　　在把本地生活推上雙11主舞臺的同時，抖音和快手還表現出促進電商業務和本地生活業務相互融合滲透的共同趨勢。

　　例如，快手用電商“砍一刀”的玩法來實現本地生活用戶的拉新。

　　全力沖刺本地生活的背后，抖音和快手對商業化變現越來越急迫。有關數據顯示，2022年3月短視頻行業的月活躍用戶規模達9.25億，滲透率達78.2%。

　　很明顯，短視頻賽道已經無法再支撐兩個巨頭的高速增長。

　　抖音對整個抖音集團的重要性與日俱增，快手需要一次徹底的勝利來證明自己的盈利能力，兩者都需要更大的增長空間。

　　前景廣闊的本地生活市場成了抖音和快手共同的選擇。

　　有關機構預測，2020年國內本地生活服務規模已達19.5萬億元，到2025年將增長至35.3萬億元。

　　面對萬億市場的大蛋糕，一場大戰早已拉開帷幕。

　　02

　　終于等來這一天，抖音快手本地生活開始起飛

　　抖音和快手的本地生活之路都不是很順利。

　　先來說說抖音。2018年，抖音通過推廣商家企業號入局本地生活，但需要用戶主動搜索商家的企業號，因此并沒有激起很大的浪花。

　　截至2020年，抖音企業號才突破500萬，涵蓋29個大行業和295個細分行業。

　　抓住實體店線上運營的風口，抖音于2021年在同城頁面增設了“吃喝玩樂”本地生活入口。

　　也是從2021年開始，抖音本地生活才開始得到真正的重視。

　　但一直持續到抖音允許商家通過直播手段開展相關業務，抖音本地生活才迎來本地生活的理想增長。

　　今年8月份，抖音小店不再承接酒旅商品交易，劃歸到抖音生活服務部門負責。再加上調整了傭金體系，抖音本地生活終于邁入正軌。

　　今年上半年，抖音本地生活GMV約220億元，只用了半年時間即超2021年全年。

　　再來說說快手。在本地生活的賽道上，快手雖然要稍稍落后于抖音，但近期也開始加速了。

　　快手最早開始嘗試本地生活服務布局是在2020年，當時直接在首頁上線了“本地生活服務入口”。

　　今年1月，快手小店新增到店美食、酒旅等15個一級類目，快手本地生活取得突破性進展。

　　期間，快手參與本地生活的模式主要是與第三方合作。

　　例如，2021年12月，快手宣布與美團合作，美團小程序上線快手，為快手用戶提供相關服務。

　　在即時配送領域，快手選擇與業內龍頭順豐合作，由順豐同城為快手用戶提供外賣的即時配送服務。

　　聚焦本地生活賽道，抖音和快手殊途同歸。與快手相比，抖音獨立發展本地生活業務的難度更高，但相對收益也是巨大的。

　　持續優化本地生活業務配套功能、服務、內容等，抖音快手終于迎來沖刺階段。

　　隨之而來的，是平臺本地生活的新風口開始爆發。

　　我們以抖音為例，抖音本地生活的創作風向已經從KOL、KOC做探店短視頻轉向達人直播和品牌自播，涌現出一大批如“大嘴妹”或Tims等在抖音爆火的個人主播和品牌。

　　此外，抖音官方報告顯示，2022年平臺旅行相關視頻量的同比增速高達65%，分享量增速高達117%，對旅行感興趣的抖音用戶達2.7億。

　　總而言之，潛移默化中，消費者逐漸建立了在抖音快手等平臺消費生活服務的心智。平臺選擇性增加，將直接代表本地生活商家整體議價權的上升。

　　03

　　抖音快手大戰升級，競爭白熱化

　　作為短視頻雙雄，抖音和快手的競爭無處不在。

　　兩者在短視頻領域的糾葛自然不必多提，從成立之初到現在老大和老二之爭就一直在持續。

　　快手頂著“短視頻第一股”的光環，抖音后發至上，都視對方為自己最大的對手。

　　短視頻流量到達巔峰后，電商成了抖音和快手的第二戰場。動作高度同步，今年雙11，抖音快手紛紛加碼商城，逼向淘寶等傳統電商平臺。

　　抖音率先向貨架電商靠攏。2022年抖音電商雙11招商大會透露，今年年終大促抖音商城將獨立出戰，與各大平臺競爭。

　　這也是抖音升級到全域電商后的第一次大考，意義重大。

　　緊隨其后，據悉快手“商城”頻道也即將于雙11上線，成為其雙11購物促銷的重要流量入口。

　　同為興趣電商，站上雙11的戰場，抖音和快手免不了又被放在一起比較。

　　再加上上文提到的本地生活賽道，抖音和快手之間的業務競爭已經從短視頻滲透到電商、本地生活等各個領域。

　　不止是在業務上，從國內市場到國外市場，抖音和快手的故事一直沒有停止過。

　　但在海外市場的表現，相對抖音的順風順水，快手顯得更加動蕩不休。站在新的起跑線上，快手需要更加強有力的回擊。

　　時至今日，抖音和快手之間的競爭逐漸白熱化，而新的勝負將在本地生活的戰場上產生。

　　作者 | 月涯