編輯 | 龔正
與跨境電商平臺Shein（中文名：希音）年貿易額達數千萬元的廣東服裝工廠陸老板，在9月1日之前，也受邀成了美版拼多多Temu的供貨商。
為了避免被Shein處罰，陸老板重新注冊了一家公司與Temu合作。在Temu之前，很多跨境電商也多有向陸老板伸出橄欖枝，但陸老板說，Shein此前都不會禁止自己與競對合作，但這次是拼多多。
對于Temu的挖角，陸老板有點不屑，但在國內服裝滯銷情況下，也難逃真香定律。
Temu挖角，有企業遭Shein罰款
陸老板的工廠在廣州番禺，服裝是這里的傳統優勢產業，紡織車間林立。
據官方發布的數據顯示，番禺匯集了3.4萬家服裝類企業，其中7200多家為服裝制造業。紡織服裝是被當地列入重點打造的13條現代產業鏈之一。
陸老板的工廠以女裝制造為主。若干年前，陸老板與Shein開始合作，年貿易額已達到數千萬元，雖然利潤不高，但在目前市場行情下，陸老板對還能掙到錢已經比較滿意。
在過去數年，像陸老板這樣有一定實力的女裝制造企業，悉數被納入到了Shein的柔性供應鏈。
為更加貼近中國的服裝生產基地，以及借用附近的廣州白云機場之便，2015年，Shein將總部從南京搬到了番禺。
Shein為這些企業提供全世界的潮流樣式，然后通過“小單快返”模式，從這些企業采購服裝。
不管最后是否有賣出，Shein都在極短時間內為企業打上全款，在保障供應商利益的基礎上，換取它們對Shein又好又快、采購成本又極度便宜的支持。
Shein成功的本質被認為就是建立在廣東高效的服裝供應鏈之上，對全世界形成了降維打擊。
目前Shein估值1000億美元，約為字節跳動最新估值的三分之一。
面對Shein，向來作風強悍的拼多多也將Temu的總部設置在了番禺，兩者直線距離不過數公里。
陸老板直言，Temu就是攫取Shein的供應鏈建設成果。言語中略有不屑，不過他還是選擇與Temu也展開合作。“生意人嘛，試試看，有訂單就賺。”
這背后一個更大的現實是，國內服裝近年滯銷嚴重，中小廠家需要尋找活路。在獨立站等渠道受到影響情況下，不少人期待能有新的跨境銷貨渠道。
在Temu之前，陸老板也記不清有多少各種規模的跨境電商平臺來找過自己，其中不少是以Shein為師。不過陸老板說，Shein從未明令禁止自己與這些跨境電商平臺合作。
據陸老板觀察，這些做跨境的最后80%都虧了本，只有20%賺錢。
原因是這些平臺既無法在前端連接廣大消費者，搜集市場信息，給企業以生產指導，又無法在后端鏈接廣大生產制造企業。
里面反而混入了不少二道販子貿易商，在流量、廣告、運營成本越來越貴的當下，這些無核心優勢的貿易商的競爭力在快速下降。
而這些平臺的弱點恰好是Shein的強項。
只有Temu的出現令Shein感受到了緊張。陸老板透露，Shein對供應商的要求是，可以和任何一個跨境電商平臺合作，但不可以和拼多多合作。“據說已經有不少企業被罰了10萬、20萬。”
為了風控，陸老板另注冊了一家企業與Temu合作。
目前陸老板與Temu合作已有月余，對Temu的感受已慢慢立體。
一方面他有感于Temu的狼性。從早上10點到半夜2點，Temu的客服都在工作，這是在其它平臺上不曾看到的拼勁。
另一方面他也感到Temu在對服裝企業的支持上與Shein還有不同之處，主要體現在訂單模式、廠家回款、和對企業的支持上。
訂單模式上，Shein的訂單一般是百件起步，無論賣出與否，都會和商家結算，大批量采購結算能保障生產實體在利潤不高的情況下也能賺到錢。而Temu要求商家備貨到倉庫，由Temu選品、定價，賣一件結算一件。
廠家回款上，Shein將供應商分成ABCD等級，不同等級對應的回款時長不一樣。A級是7天，BC級是15天，D級是30天。而Temu的回款大概是一個月左右。
在對企業的支持上，Shein除了會為企業提供潮流樣式外，還會承擔產品拍照價格，而Temu則要求商家承擔拍照價格。
陸老板算了這樣一筆賬。為服裝的開款成本一般是3-500元/款，每款拍照成本是300元。這意味著每款成本在600-800元區間。
Shein若以百件起步，每件賺6元一件，這樣能賺600元，與開款成本持平，至少不虧本。如果是賣一件才能賺一件的錢，企業難以感受到利益保證。
不同的模式讓企業產生不同的決策。陸老板坦言：“最新款式的服裝還是會優先保證對Shein的供應。”
而從目前與Temu合作一月有余的情況看，陸老板女裝在Temu上的銷量還不多，他認為Temu至少在服裝類目上的用戶品牌心智上還與Shein存在差距，基于成本，所以在面向Temu的出廠價上會比Shein高一點點。
Temu與Shein可差異化競爭
美國是全球最大的零售市場，也被認為是跨境電商的必爭之地。其市場特點被認為既具有相當數量級的富裕消費階層，也存在一個廣大的低價消費市場。
近一段時間來，美國核心通脹率創40年新高，這使得美國民眾生活成本不斷增加。和Shein一樣以低價為競爭武器的Temu，出現在一個相對有利的市場時機中。
為了爭奪用戶，Temu登陸美國后，雖然并未開啟“拼一刀”，但燒錢模式必不可少。
這依托于拼多多雄厚的資金實力。據拼多多2022年Q2財報，拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資額達到1194億元。
強悍的補貼政策，令美國消費者也忍不住大喊“真香”。
折扣上，Temu開業為新用戶提供三張七折券，每一張券最多可以減20美元。同時，會對老顧客不定時提供滿20減10的優惠。
物流上，1月25日之前無論購買多少價格的商品，都免費配送到家。
時長上，超過14天將免費把貨品送給顧客。
退貨上，90天內免費退貨。用戶反饋當他們在Temu上點擊退貨時，系統會自動彈出“無需退回這些物品”，并在五個工作日給消費者退款。
推廣上，如果拉來五個用戶，將會得到20美元的報酬。
在Temu的起勢上，在美華人留學生被認為是第一波用戶和宣傳者。這從Temu最初的平臺留言可以看出。
住在紐約的華人留學生clara第一次拿到從Temu上購買的鯊魚夾時，她驚喜地發現和之前在美國連鎖精品店Claire購買的沒有太大區別，然而價格卻便宜了近七成。
“如果沒有Temu，我們在這邊如果想買一個國內或者是日韓進口的東西，可能要花比國內貴三到四倍的價錢才可能買到。”Clara表示。
住在紐約的華人Angela為自己的三個小孩陸續在Temu購買了兩個0.99美元的積木、一件3美元背心、以及為慶祝圣誕節購買的1.33美元圣誕大禮包。
Temu購物頁面
在Temu沒有推出之前，Angela是國內拼多多的忠實用戶。此前她會把拼多多購買的商品轉運到美國來，只是要支付不算便宜的物流費用。
而隨著Temu強勢的拉新政策鋪開，美國本地用戶也快速增長。
據SensorTower的數據顯示，Temu在美國市場推出僅兩周就一躍成為最受歡迎的安卓購物應用APP，成功超過亞馬遜和沃爾瑪。一個多月后，Temu在App Store免費購物應用榜單中已經排名第一。
在美國社交媒體上，炫耀為Temu拉新大賺美元的用戶魔性舞蹈成為熱點。然而最能持久吸引消費者的還是Temu的價格與服務。
美國本地用戶、來自圣路易斯的Beverly Barkley對Temu評價說：“我對Temu上癮了，我給外孫女買了兩件哥特式的外套，正在下單買她的襪子和內褲，以及冬天的外套。”
評論底下不少人同意Beverly Barkley的看法，有人驚呼 “價格不可思議”。
住在密蘇里州的Arooj Meo則提到“Temu最好的地方在于包郵還沒有最低購買量。”
據Temu釋放的活動規則，到目前為止，即使顧客只是購買0.99美元的拖鞋，仍然可以享受到免費送貨服務。11月1日活動結束后，Temu仍會提供29美元或以上的訂單免費送貨服務，而Shein的最低起送是49美元。
另外，Temu還有一項令本地消費者驚喜的服務是退貨。
在美國，除了在亞馬遜購買139美元的prime會員服務可以兩天內送達外，其他時候用usps等物流，時長大概在7到14天左右。
Clara說，“對于本土的人來說，美國消費者已經習慣快遞的時長，無論他們在哪個平臺購買，都需要等待，但這些網站并沒有向Temu一樣提供超時全額退款的服務，這就是Temu的優勢。”
依據Temu的產品設計，如果想要退貨，只要在專門的頁面提交申請，Temu就會顯示“No need to return”（無需退回這些物品），可以捐贈或者回收它們，系統將在5個工作日左右把錢退回賬戶。
如果送貨時間超過14天，Temu會自動發出：“抱歉，送貨時間比平時長。我們已全額退款，你也可以免費保留這些物品。”
Temu被認為應該在美國已建有倉庫，專門承接從國內發來的訂單。
不過無論從小樣本的隨機調研，還是如陸先生這樣的資深跨境觀察者，大家的一個感受是Temu目前在美國市場的優勢是家居生活用品，一如拼多多在國內的優勢基因一樣。
據Temu的公開發布，目前其擁有15個產品類別，覆蓋時尚、美容、寵物、辦公用品等，且每天都會添加數千件商品。
雖然以Shein作為競爭對手，但短時間內，Temu在追趕Shein在海外用戶心中構建的品牌心智上仍有一定距離。
一位跨境電商觀察者表示，“Temu不一定就要再造一個Shein，它可以依托于國內生活用品的供應鏈優勢，在美國和世界市場打出和Shein的差異化，這仍是一個可待挖掘的藍海市場。”
出海雖晚，仍受期待
Temu出海趕了個晚集。在此之前，阿里、京東、字節跳動在出海賽道上已經屢有嘗試，積累了諸多經驗與教訓。
不過市場仍普遍對黃錚的快準狠打法抱有一定的期待。其依據來自于早年拼多多在國內創業，也同樣處于國內互聯網流量見頂、阿里、京東瓜分線上的艱難時期，拼多多依舊依靠社交+電商模式，實現了崛起。
當然，出海的困難也是現實和具體的，需要Temu去一一克服。
首先是流量成本較Shein創立早期大幅升高。
Shein成立早期，積極利用了海外Facebook、Instagram、TikTok的流量紅利期，而如今雖然拼多多持有的資金儲備豐富，但渠道和網紅的推廣費用都在升高，這意味著Temu需要花費更多的成本來實現推廣，這可能會影響拼多多的盈利表現。
其次是多品類質量管控難度巨大。
Shein主要是以服裝類目為主，較容易積累品質檢驗的SOP。而Temu經營的品類大項多達10幾種，在品質管控上，所需要的know-how非常繁雜。
雖然Temu對標的是美國的中低價市場，但這并非意味著當地消費者不重視品質。
據一些接受調研的Temu用戶就表示，雖然Temu上的東西很便宜，但有一些商品看上去質感比較一般，會影響自己的復購意愿。
再次是面臨海外本土化難題。Shein的成功來自于十幾年來深耕中國產業鏈和深入分析海外用戶需求之上，Temu還剛剛起步，需要時間的錘煉。
目前，在美國市場還未打牢的當下，Temu已經上線非洲，在當地多個國家進入到Google Play購物免費榜前200應用之列。
非洲也是跨境電商的一個大市場。在非洲，Temu又將遇到深耕多年的Shein和阿里巴巴旗下的Lazada。
如何在基于完善跨境電商底層實力基礎之上，為世界各地用戶提供更加對口的精細化服務，對Temu團隊是一個十足的考驗。
最后是來自地緣政治、企業ESG領域的可持續發展風險。
在美國，越來越多的輿論和監管開始注意到Shein的ESG，部分人認為其低價的策略背后，存在勞工問題和基于一次性崇拜基礎上的資源消耗和浪費。
最新的一個消息是，日前，Shein上線了其二手交易平臺SHEIN Exchange ，目前只對美國消費者開放，計劃于明年擴大到全球的其他市場。
SHEIN Exchange
SHEIN Exchange既考慮了全球高通脹情況下，消費者消費行為可能會發生的變化，也被認為是其展現環保決心的一部分。
在Shein之前，從優衣庫到Zara，都在回收和二手轉賣領域有過嘗試。市場上不少聲音認為Shein面對的，也即將是Temu面對的。
不過，對于這些困難，拼多多應該早有準備。拼多多董事長兼CEO陳磊就表示：“海外業務不會一蹴而就，其中積累的經驗將對團隊很有價值。拼多多不會重復別人做過的事，會從消費者需求出發，創造獨特的價值。”
*文中陸老板為化名
