圖片來源@視覺中國

　　文｜老鐵

　　近年來輿論對雙十一多有“非議”，其中最能引起普遍共鳴的便是關于商品折扣力度越來越小的討論，甚至較之一些直播間的價格也并未太大優勢，共鳴者甚多。

　　這也引起了我們的興趣，為何平臺聲勢日漸壯大，而議價能力反而弱化呢？雙十一理論上平臺充分掌握定價權的，現實為何和理論相悖呢？

　　線上線下爭奪定價權

　　眾所周知，雙十一始于“去尾貨”，彼時阿里考慮到商家在年末普遍有去庫存換現金流的需求，加之我國普遍缺少國外奧特萊斯式去尾貨商場，雙十一自然就獲得商家支持，打5-7折本質上也就是國外的奧萊價格。

　　此模式在短期內之所以跑得通，跑得快很重要也在于平臺對此價格完全說了算，彼時線上方興未艾，商家視電商要么是尾貨處理平臺，要么差異于線下款式銷售，線上定價能力極強，不會受其他因素影響。

　　所謂的其他因素主要是線下，我們亦知道隨著線上交易規模的放大，線上開始追求上升地位，即“線上線下同款同價銷售”，這幾乎是那幾年線上零售渠道的重要工作，號召商家將線上視為重要新品首發渠道。

　　這一方面可以確實可以擴充線上商品豐富度，另一方面也可改善用戶體驗，雙重因素刺激之下又激發線上的二次成長。

　　不過萬事都有利有弊，當實現線上線下同款銷售之后，就意味著兩者的價格必然要強關聯，在此我們不妨用供給關系曲線去解釋。

　　在市場經濟下，商品價格由供需曲線共同決定，其平衡點便是市場價格P0這是沒有異議的。假設無線上渠道參與，線下零售渠道大致遵循此原理，如今線上作為“闖入者”的身份出現，其手中利刃乃是價格。

　　由于線上交易沒有地域和時間限制，且價格優勢很容易被放大形成規模效應（比價和評測網站在其中充當放大乘數）。我們假設線下參照線上高折扣定價，短期內由P0降到P1，這就意味著供給曲線在短期內會出現錯配，也就是說當價格下降，市場只能滿足AB段的需求，BC段需求將無法滿足。

　　簡單來說，當價格偏突然離供給線下移，消費者的需求不能得到充分滿足（線上作為線下的替代者得此利好），同時供給也會被壓縮，行業參與者將面臨出清的風險，短期內則是經營效率低下。

　　安信證券所制全國連鎖百貨店坪效走勢圖也很能說明此問題，見下圖

　　2016年之前，百貨店的坪效便一直在下降，線下企業的經營質量確實在惡化之中。

　　在一個變革期內，盡管我們可以大而化之地說“趨勢面前誰也擋不住”，但從細節入手可以看到，在變化的過程中不同群體基于自身利益的考量，會讓趨勢變得模糊。

　　由于線上過于猛烈的折扣讓線下始料不及，在實踐中又產生了諸多問題（盡管不能將坪效低下完全歸咎于線上的折扣），就會通過種種手段阻礙此趨勢的進行。

　　在線上闖入之后，對線下總需求減少，為重新拿到定價權，線下就要減少供給量，對“線上線下同款”政策進行消極對待，以渠道定制款應對，提高線下商品的稀缺性，并降低總供給量。

　　在過去我們談論此往往認為這是線下渠道的求生之法，如今細想其又與商品世界的定價權的爭奪密切相關。

　　只是護城河式的做法又會傷害線上的競爭優勢，于是線上開始要向線下進行再教育，主要分兩步：

　　第一步，線上開始對線下進行投資和改造，用線上流量反哺線下，典型如阿里投資蘇寧，商超，用淘鮮達給商超導流，又在手淘顯示商品就近門店地址，其從本質上都是在安撫線下，與線上合作可以擴充線下需求，使對方放松對價格的管控能力；

　　第二步，線上希望可以將線下作為零售網絡一員，前些年市場看好的O2O模式便寄希望于此，線上繼續賣貨，線下則充當就近服務的角色，線下線上一盤棋服務用戶。

　　以上愿景在邏輯上都堪稱無懈可擊，但效果并不令人滿意，主要在于忽略了線上的流量并不是無限供給的，隨著人口紅利逐漸消失，流量供給也隨之陷入瓶頸，上述“愿景”若無足夠流量供養也就如無源之水。

　　此外，線上競爭格局也出現了變化，拼多多的異軍突起，使阿里和京東必須停下來去應對新問題，阿里出淘特，京東有京喜（最近被放棄），將流量用在新的線上渠道上，也就更無空間去反哺線下。

　　2017年前后，線下坪效曾有短暫回暖，這既有經營策略的轉移，亦與此時線上對線下的幫扶有關，隨著流量的日益緊張，兩大渠道的蜜月期也就告一段落，重新回到價格博弈狀態。

　　至此我們也就大致梳理了近年來雙十一價格不香的原因：

　　其一，在線上從去尾貨向賣新品，且線上線下同款銷售的進程中，會存在兩大渠道對定價權的博弈；

　　其二，由于線下固定成本大，其對讓利空間就相對要窄，較之尾貨5折價格，在新的價格博弈中會逐漸形成新的價格中樞，這是一個比尾貨價格要高的價格；

　　其三，這也就形成了線上折扣越來越小的刻板印象，用原先尾貨的五折對應如今新款的折扣，這也是最近雙十一平臺開始淡化價格屠夫的形象，轉以優質服務示人，而消費者最在意的卻還是價格。

　　2022年雙十一為何最香？

　　在上述邏輯中，其實告訴了我們兩個潛在方向：

　　1.長期若要全面改變價格中樞，還是希望線上能對線下有更多需求刺激，當需求得以釋放，供給也就會隨之釋放（線上線下品類便可一致），線下對低價的容忍度也就會提高，我們也看到近期內線上企業又開始紛紛做起本地生活的文章，阿里，京東和拼多多對即時零售的重新重視，美團甚至也與蘇寧開始進行合作配送。

　　此次線上重新向線下進軍，是在線上競爭格局趨于穩定之后，且配送物流等基礎設施又到得到完善之后進行，與上一次以導流為主有所不同，與上次有所不同的是，當行業形成共識之后就降低了用戶教育成本，經營效率是可以事半功倍的。

　　2.由于上述工作需要一定時間，就短期來看今年雙十一極有可能是近幾年內一次較大的折扣。

　　關于前者爭議不大，第二個可能會有反對聲音，畢竟在前文中我是強調了渠道博弈下價格中樞上移這一現象的，為何今年雙十一折扣會很大呢？

　　此前我也對此有過闡述，如聚焦于商家現金流回籠的角度，出于持續經營考慮就需要降價以回籠現金流。

　　為強化分析，我們再從渠道博弈入手分析。

　　整理全國百家大型零售企業營業額之后，會很直觀看到固然在2016年前后行業有一次“中興之舉”，零售額同比增長表現好轉，但2018年后行業又開始回到負增長。

　　在一個產業變革期內價格博弈往往會傷敵八百自損一千，對需求管理曲線過分管理會以犧牲線下長久需求為代價，也就是行業持續出清，這也是對商品控制并不能長期扭轉線下定價地位的主要原因。

　　在上圖中又可直觀看到，近年來在疫情等不利因素疊加之零售企業又遭遇了重創，與此同時，線上雖然也在遭遇成長性嚴重放緩的問題，但好在仍然是正增長，帶貨直播在此時得以壯大。

　　渠道的博弈又實現了一次轉換，線下渠道已經面臨嚴重的需求不足問題，且可以比較清晰看到供給變動幅度不如需求抑制程度（核心cpi的穩定），從宏觀因素考慮，今年線下零售的價格中樞其實是面臨下行壓力的，此為被動降價。

　　另一方面，無論是加盟商還是企業直營店，抑或是大型商超，其自身也會面臨需求不足問題下的現金流困境，而此時渠道往往會主動暫時放棄線下價格把控力度，將價格中樞主動下移。

　　在上述兩大因素之下，我們認為今年線上會拿到定價主動權，因此今年雙十一折扣力度更值得期待，當然此前提是明年以后線下經濟活力可以得到有效恢復，線下重新拿到發球權。

　　最后總結本文：

　　其一，雙十一折扣力度不大的討論往往是偽命題，尾貨和新款邏輯是不同的，新款降價20%要比尾貨降50%難度大得多；

　　其二，線下和線上博弈，線上并不會通殺價格；

　　其三，今年雙十一會是優惠最香的一年，理論上是。