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　　文 | 光子星球，作者 | 吳先之 ，編輯 | 王潘

　　折扣、紅包、促銷、互動游戲、分段預售，貓狗們花了14年把“雙11”卷到如今這個樣子，眼下可能會被淘特還原“出廠設置”。

　　日前，淘特在雙11前夕放出了一張單頁海報，言簡意賅地寫了四句話，前三句涉及玩法，分別是比價、五折、搜索免單，每一條都簡單粗暴。第四句話是“其他沒了”，標新立異。

　　從時間和業務邏輯上看，淘特動雙11“蛋糕”更多的是借著大促節點，由供給側向消費側滲透。

　　此前，淘特通過工廠、產地、品牌的“直供”體系，側重于從供給側發力。依靠效率與短路經濟，與拼多多形成了下沉市場中的哼哈二將。據阿里2022財年（2022Q1）報表顯示，淘特用戶數已破3億。單從用戶規模上講，雙11是檢驗其M2C能力的絕佳場景。

　　供給側只能確保產品，而消費市場需要全新玩法。多年以來，貨架式電商花里胡哨的場景營銷，早已把消費者弄得有些審美疲勞了。當各家都把重心放在“挖掘潛在購買力”時，卻顧此失彼，忽視了消費者顯而易見的需求——通常體現在搜索行為中。

　　這或許是淘特突然重拾搜索邏輯的深層次原因。

　　變換搜索邏輯

　　雙11前夕，淘特打出比價、五折、搜索免單三張牌，其中搜索免單表明淘特意圖通過搜索邏輯從供給側，走向需求側。

　　此前，淘特主要圍繞場景本身做文章，比如淘特10元店、淘特100以及淘特優鮮。

　　“淘特10元店”（最早版本，現為“3元3件”）的定位是覆蓋各個生活中的小物件、小商品，淘特負責人汪海曾解釋過運作方式：以N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發貨。他沒有說的是，這些低價標品往往容易被人忽視，而是需要通過刺激與商品組合喚醒。

　　很多功能性的商品，消費者通常只會在對應生活場景中才會產生需求，例如馬桶刷、縫衣針、洗衣凝珠等等。如果坐等需求產生，對于平臺而言，問題已經是即時性了。對于絕大部分電商而言，場景+產品富余的方式觸達用戶之外，更多還是靠性價比吸引用戶關注，喚醒需求。

　　“淘特100”同樣是基于場景邏輯，其定位于消費升級趨勢類商品，主打性價比品質商品的“大牌平替”。這套邏輯下，淘特既可以覆蓋消費市場廣泛存在的“平替需求”，也可以通過孵化廠牌，本質上是為供給側提供升維空間。

　　供給側實力展現得最充分的領域其實是農產品，能否贏得產地信賴，直接影響平臺貨品品質。淘特之前推出的兩個活動，“比拼多一點鮮”主要針對農產品流通環節中，廣泛存在的品質問題；而“百城百味”則是用活動的方式，為地域特產搭臺。

　　一系列場景化手段，讓淘特自己成了類似于“產品經理”的存在。

　　眼下，雙11已經開啟，從淘特披露的三條信息來看，“搜索免單”不僅與淘特過去大半年的打法截然不同，而且也同傳統電商的搜索邏輯截然不同。

　　搜索框雖小，卻是用戶主動表達需求的最佳方式。從這個入口進行搜索，既可以是產品屬性，亦可以是品牌名稱，甚至是對應場景，都能找到與之匹配的產品信息。在淘特重拾搜索框前，平臺大多依靠AI加持與用戶多輪搜索，做到看人下菜碟。

　　駝色、秋冬、內搭、男……輸入的關鍵詞越多，框定的范圍越小，結果越精確。

　　搜索邏輯下,傳統貨架式電商的核心邏輯是鏈接人與商品信息。為了高效，既要圖片吸引人，又要突出性價比，還得與詞條產生聯動，提升轉化。而平臺則分配大量資源，逐一篩查到底哪些信息是真實的，哪些信息與商品并不匹配。

　　商家與平臺的始終處于“貓鼠游戲”之中。

　　除了貨不對版的問題，海量供給中，搜索結果夾雜著多種體系，例如競價、關聯度、評價、銷量等，反而不利于觸達用戶需求。種種因素擾動下，供給與需求始終無法完成真正意義上的對接。

　　淘特以M2C模式切入市場，場景化營銷+三個“直供”使得淘特迅速擴充商品品類，以“低價好貨”在下沉市場站穩腳跟，主推的“比價王者”，顯眼的標識，可供參考全網比價，首坑呈現，更是讓消費者直達已經被同樣需求者們驗證過的最佳性價比選擇。

　　傳統搜索電商僅僅連接了人與商品信息，而在貨品豐富程度與直供體系下，新的搜索邏輯則是將人直接與貨品連接了起來。

　　雙11的M2C敘事

　　淘特還原雙11“出廠設置”早已有跡可循。

　　據了解，9月1日以來，淘特小二就在商家群邀請商家入駐首坑免費活動。所謂“首坑免費”指的是搜索首坑取消競價，零廣告招租，且不限制符合要求的申報商品數量，當申請通過后即獲“比價王者”標簽。

　　首坑免費不僅打破了搜索邏輯中的競價體系，而且還疊加了M2C模式原本在品控和品類豐富度上的優勢。不同于傳統意義上簡單粗暴的補貼，流量免費既去掉了廠商流量成本，進一步降低了參與大促的門檻。短時間的試水，如同投石入水，讓供給與需求兩端不再如死水一般平靜。

　　供給側方面，有從未花錢買過首坑流量的商家表示，過去一天200元的流量支出，實際曝光與轉化平平，反倒是如今沒花一分錢就拿到首坑，立竿見影。“這幾天不管是搜索流量、還是訂單量，蠻可觀的，都是100%的增長。”

　　首坑免費與節日場景也產生了化合反應。中秋節期間，有月餅商家靠著比價拿到首坑，一個“比價王者”的標簽直接帶來250%的訂單增長。另一家烏江榨菜店鋪，其流量增長幅度高達390%，訂單增幅達到350%。

　　由于供給側沒有流量成本，那些品質可靠的商品有了更多拋頭露面的機會，實現了流量與轉化雙增。

　　需求側方面，我們分別截取了菜板、垃圾桶、水果等幾款“比價王者”與“首坑免單”的商品評價，質量方面的反饋多為正向，而那些獲得免單的評論則無一例外處于既驚且喜的狀態。

截圖來自淘特“比價王者”與“首坑免單”商品

　　或許是看到首坑免費出奇效，淘特才會決定提前練跑將首坑免費復刻到雙11。

　　但無論如何，小到個人體感，大到市場趨勢我們都能發現一個事實在經歷：人們更加理性，而且還希望大促能簡單、直接、實惠——這正中淘特下懷。

　　面對雙11，大量中小商家、廠牌、農產品種戶不僅自身缺乏促銷經驗，更不具備尋找專業代運營、MCN機構的實力。因此，雙11走向理性的過程，這些群體一度在大促中銷聲匿跡。淘特M2C相當于整合了上述群體的營銷與運營環節，重新讓這些大促“邊緣人”重回舞臺。

　　淘特“三句半”既有針對當下消費市場需求的意味，比價王者、五折、搜索免單三板斧，彼此之間還存在層層遞進的關系。

　　“比價王者”是建立在商品豐富程度與品質基礎上的。淘特敢在平臺內直接將最低價格排在搜索結果最優位置，完全是供應鏈給的“勇氣”，因為只有貨品豐富到一定程度，才支持從貨架邏輯變為搜索邏輯。

　　淘工廠直營大店的數據能夠更直觀地反映其供給情況。紙面上看，目前淘工廠直營大店已經覆蓋全國14個省份150多個城市，涉及到1800多個核心產業帶，超1萬家優選的源頭工廠。地域與數量規模，使平臺能夠在供給側實現飽和覆蓋。

　　“五折”進一步針對“比價王者”，設置了10月22日與11月11日兩個折扣時間節點。而且，通過搜索“比價王者”，贏取免單資格，則完全釋放用戶明確需求的同時，也能順帶刺激潛在需求。

注：截圖來自淘特APP

　　淘特行業與營銷平臺總經理嚶鳴此前明確提到，淘特雙11的核心策略是提升消費者參與感，比如邊玩邊買，所以才讓購物體驗從貨架瀏覽（即“看選買”）升級為搜索體驗（可以理解為“搜比買”）。

　　從拼營銷到拼供應能力

　　今年是第14個雙11，大促早已成為品牌覆蓋消費的修羅場，很難有新的玩法。

　　而淘特雙11“三句半”所帶來的變量，不止是簡化促銷環節那么簡單，而是為行業提供了一種新的視角：從供應能力入手，有可能再造一個雙11，這比一直在營銷手段上內卷更有價值。

　　另一方面，重回搜索邏輯并不意味著場景營銷的沒落。10月24日夜，李佳琦雙11預售首日GMV就高達215億元，去年預售首日GMV為106.53億元，同比翻了一番。盡管淘寶直播在這一年時間中經歷了一段頭部真空期，可是其基礎設施、主播生態以及用戶心智，依然存在增長空間，否則快手和“羅永浩們”也不會臨陣入“淘”。

　　9月20日，淘特為了醞釀雙11，開了一場淘工廠商家大會，大會提到了四大舉措，如今看來，錯峰開賣與商家分層兩個舉措確實為供給側和消費側找到了絕佳的銜接處。

　　由于天貓雙11首次將開賣時間提前到11月10日晚8點，于是淘特將五折活動定在了11月11日。而商家牌級分層管理機制，則設置了差異化權益，為消費者提供優質且獨特的工廠與產品。

　　當天貓有意縮短雙11周期時，淘特卻逆勢而為，將雙11周期做了大幅延長，從10月10日開始，準確講經歷了“特省節”10月大促和11月11日大促兩個波段。

　　可以看到，天貓雙11因為直播與場景能力強，所以有意壓縮周期，尋求爆發。而淘特雙11轉向搜索邏輯，以直接、簡單的方法匹配用戶需求，因而對周期并不敏感。更何況，直供的邏輯本身就可以讓源頭有很強的定價能力，性價比供給的源頭之下，一切順理成章。

　　因此，無論是場景還是搜索，電商始終呈螺旋上升中前行，唯一的變化是，歷史不會簡單重復，而是持續走向縱深。

　　多年前，天貓C系創造了經典大促范式，眼下淘特B系又創造了另一個范式。當B、C并行時，雙11在一年又一年的變化中敘述著新故事。（本文首發鈦媒體APP）