今年雙11，李佳琦回歸，羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重量主播相繼入淘，將所有人的目光都吸引至淘寶。兩相比較之下，抖音電商似乎顯得有點落寞，但最新發布的戰報顯示，抖音電商只是在悶聲發大財。
近日，抖音電商發布了預售戰報，截至10月27日24點，預售商品曝光量較去年同期增長447%;預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%;預售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。
除此之外，自10月24日0點正式開啟預售以來，截至10月26日，抖音電商今年雙11預售累計付定金用戶數為去年雙11全周期2.6倍；累計動銷商品數為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年雙11全周期3.8倍。
而之所以取得那么大的增長，很大原因在于，今年雙11抖音電商首次發力抖音商城。
在整個雙11期間，抖音商城都被擺在了突出的位置。在今年雙11招商大會上，抖音電商就以“聚力抖音商城，實現全域爆發”為主題，宣布今年商城將成為抖音雙11大促的主要成交陣地。
此外，抖音商城首次推出了“跨店滿減”等傳統電商平臺的常規玩法，并且由平臺出資，推出了商城消費券刺激消費?？梢哉f，不管是在雙11的前期預熱上，還是在針對消費者推出的優惠上，今年抖音電商的所有政策都更向抖音商城傾斜。
總而言之，在大家以為抖音電商雙11被“偷家”，沒了聲響時，抖音電商實則只是另辟蹊徑，做起了貨架電商的生意。
抖音加速發展貨架電商
這兩年里，作為電商賽道上的后期之秀，抖音憑借著以直播帶貨和短視頻為核心的興趣電商，對傳統電商造成了強烈沖擊。
據廣發證券、國金證券、華創證券預測，抖音電商2021年GMV為7000-8800億元之間，直逼萬億GMV。有消息稱，抖音電商預計在2022年將達到1.5萬億元的成交額。
要知道，達成萬億GMV這個目標，阿里用了9年，京東用了14年，而抖音電商才正式成立不到三年，就要實現這個目標。
然而，雖然看起來抖音電商發展的勢頭兇猛，但直播電商的整體體量并不大，突破萬億GMV后，抖音的興趣電商便逐漸接近天花板。
根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。
圖源：前瞻經濟學人但占全體網民近半的用戶群體，卻并沒有為直播電商帶來相應比例的GMV，相關數據顯示，2021年國內直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年可以達到21373億元。而同年，全國電商交易額則達到42.3萬億元。
這意味著，傳統的貨架電商依然占據著電商行業那塊最大的蛋糕，即使直播電商的用戶規模大，但直播電商的天花板上限卻并不高。
所以從長期注意來看，抖音電商要想真正躋身電商第一梯隊，必須尋找直播電商之外，推高抖音電商增長的第二曲線，而這個第二曲線，便是貨架電商。
今年5月，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，未來新場域占比將達50%以上。
傳承了字節跳動“大力出奇跡”風格的抖音電商，在確定了道路之后，便開始加速向前發展。
抖音電商不僅將商城正式提至APP首頁的一級入口，還在8月份調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。這次的組織架構調整，改變了抖音電商以往深度綁定內容的“貨找人”模式，向傳統貨架電商的“人找貨”模式靠攏。
在前面一系列產品和組織層面的鋪墊下，也就不意外今年才第三次參戰雙11的抖音電商，就選擇將雙11的主要成交陣地，轉為剛起步不久的抖音商城了。
傳統電商和興趣電商正在走向融合
在抖音發力貨架電商的時候，同樣面臨著增長天花板的快手，也在布局貨架電商。
今年8月，快手開始內測獨立商城，將入口設置在頂部tab的位置，與同城、關注等一級入口并列。而在雙11大促期間，快手正式上線商城頻道，作為雙11的流量場景入口之一。
今年雙11，抖音和快手不約而同地深入到傳統電商平臺的腹地，押注獨立商城。
而在抖快兩個直播電商玩家發力貨架電商的時候，貨架電商的代表淘寶卻不甘于只做“貨架”生意。
培育了用戶成熟消費心智的淘寶，為了改變用戶只會在有明確購物需求才會打開淘寶的現象，增加用戶在平臺的停留時間，這兩年不斷加大內容化建設的力度。
今年，淘寶改變了平臺內容的展現形式，平臺內短視頻的比重不斷加大。除了首頁之外，在淘寶APP進行關鍵詞搜索，會發現部分商品不再以圖文形式展示，而是以短視頻的方式呈現，與抖音、快手瀏覽形式十分相似。
除此之外，淘寶直播進入新內容時代后，平臺流量分配機制的邏輯從以前的成交為主要指標，轉為成交、內容雙指標，淘寶也正式升級為“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動模式。
可以說，抖快電商正在“淘寶化”，淘寶等貨架電商在“抖音化”。而在電商行業下半場，兩個陣營不僅在形態上向對方靠攏，還傳來了互聯互通的信號。
今年3月，為了發展閉環電商，快手電商切斷了淘寶聯盟和京東聯盟的外鏈。但在雙11前夕，快手電商又重新牽手淘寶和京東，在10月29日前全面恢復了與京東聯盟和淘寶聯盟的商品外鏈合作。
不僅如此，10月24日，天貓官方在也開啟了抖音的首場直播，雖然沒有進行帶貨，內容主要為介紹雙十一攻略，但依然體現出了淘寶天貓對于興趣電商渠道的包容和需求。
總而言之，興趣電商和貨架電商的邊界感不再清晰，各個平臺也開始“破壁”，不再各自為陣。互聯互通時代下，電商行業也吹響了融合共贏的號角。
作者 | 趙云合
