電商巨頭為線下實體門店突圍雙11添了一把火。
全渠道生態布局都參與進來，是京東今年雙11的一大亮點。
包括數萬家京東自營或管理的門店如京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東大藥房等，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店。
其中，“京東藥急送”合作的6萬家線下門店，還可以為400多個城市的消費者提供快至28分鐘的送藥上門服務。
這已經不是京東第一次聯合線下實體門店參與雙11了。
2020年雙11，京東全渠道就交出了一份漂亮的成績單。這一年參與京東雙11線下門店的數量超過320萬家。
憑借線上線下同價甚至熱賣商品更便宜的價格優勢，不少實體門店實現了生意爆發。
2021年，京東雙11僅全品類實體零售門店就有10萬家加入，迎來商家和商品最多的一屆。
作為新興實體企業，無論是線上還是線下，京東都培養出了出色的零售基因。電商和實體零售一起發力，讓京東在雙11有了更多的底氣。
實際上，不少互聯網巨頭都在加速擁抱實體化大潮。
“把發展經濟著力點放在實體經濟上”，實體經濟一直是社會經濟發展的中堅力量。近兩年來，實體經濟也已經成為互聯網行業的重要信號。
很早以前，京東便開始布局實體零售。推進全渠道建設以來，京東更是加快了向實體化轉向的步伐。
財報數據顯示，京東對于實體經濟的相關投入已超過2萬億元。
今年雙11，京東小時購、京東到家已經覆蓋全國20萬家線下實體門店。
此外，雙11前夜，京東正式發布了“百大產業帶扶持計劃”，陸續向全國267個產業帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，以助力實體經濟的可持續性增長。
京東之外，阿里也開始從線上走向線下。
盒馬鮮生創始人侯毅曾經表示，“阿里巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。”
時至今日，阿里已經建立了以盒馬為核心的供應鏈體系。日前，餓了么還推出了新業務“全能超市”，主打半日達的本地商超業務。
此外，早在2016年，淘寶就開始嘗試開設線下服裝店。接連失利后，淘寶依然沒有放下對線下門店的渴望。
今年8月份，淘寶上海線下時尚集合店“iFashion”已重新開始經營。
字節跳動則是在房產、醫療、教育、汽車等多個領域試水實體店。
例如，日前字節跳動旗下的線下房屋中介品牌“小麥房產”，已經在福建福州開設了多個線下門店。
當巨頭們集體卷向線下，擺脫了傳統意義上的平臺定位，一個新的增長引擎也隨之而來。
實體門店反攻線上，雙11不再只是電商的狂歡
如果說電商上半場是流量獲取能力之間的比拼，那么下半場比拼的重點便聚焦在了供應鏈能力上。
隨著線上流量的獲取成本越來越高，巨頭們早已遇到了流量和用戶瓶頸。
電商發展已經到了不得不擁抱供應鏈的時候。入局實體，也是為了開拓更大的零售市場。
因此，雙11不再只是停留在線上，更是對電商巨頭實體深入程度的一次大考。
國內電商發展早期，消費者的線上購物還沒有完全建立，線下銷售渠道占據主流位置。
為了吸引更多的消費者轉移到線上來消費，電商行業不得不打造了以低價為噱頭的雙11。
雙11誕生以來的這十幾年里，實體零售和電商零售的關系也一次次發生微妙的變化。
實體門店從冷眼旁觀到悄悄滲透，直至今日，已經大規模地主動參與到雙11中來。
流量困境下，線下實體門店也不得不向線上要增長。線下商超開始反攻線上，雙11不再只是電商的游戲，也變成了實體門店的一次狂歡。
憑借獨特的線下優勢，實體門店在雙11中的表現越來越亮眼。
首先，在實體門店現場的購物體驗是電商所無法比擬的。
在實體店購物時，消費者對“逛”的需求得到無限滿足，幾乎所有的商品都看得見摸得著，可以先體驗之后再付款。
其次，實體門店可以滿足消費者的即時需求。
雖然近兩年來電商平臺的送達時間一再縮短，但是依然很難達到即時滿足的地步。加上預售期和其他社會因素的影響，消費者的收貨周期被一再拉長。
最后，現實環境下，產品的品質一覽無余。電商經常出現的虛假宣傳、過度包裝等問題在實體門店中無所遁形。
但同時，這場反攻戰中，實體門店同樣會遇到亟待解決的困難。
長久以來，受價格戰的影響，電商低價逐漸常態化。人們對“實體門店商品價格比線上渠道昂貴”的印象，已經先入為主。
實現提前引流獲客，成為實體門店能不能在雙11大爆發的關鍵。
實際上，實體店和電商從來都不是對立的。
借助電商公私域聯動的流量分發機制，線下門店也可以實現精準營銷。同樣，實體門店的加入，也會倒逼電商在消費者體驗和產品品質等方面的又一次變革。
面對雙11，電商攜手線下實體門店可以創造一場共贏。
即時零售，線上和線下渠道融合的產物
2012年，馬云和王健林曾經就“2022年電商市場占國內零售市場的比重能不能超過50%”立下了一億元的賭約。
數據顯示，去年網上零售總額達到12萬億，社會消費品零售總額達到44萬億，電商企業的市場份額僅為25%左右。這場賭注的結果不言而喻。
事實上，2016年，馬云就提出了“新零售”的概念。雖然電商沒有淘汰實體店，但是確實有新的商業模式產生。
此后，無論是京東的“無界零售”，還是蘇寧易購的“智慧零售”，都是在說這一個問題。
時代趨勢下，線上和線下渠道走向融合。即時零售就是電商和實體門店融合的產物。
目前，即時零售已經成為企業布局全渠道零售的重要組成部分。也許即時零售才是未來商業的最終形態。
兩個渠道走向融合，可以發揮出一加一大于二的合力，釋放出新的行業紅利。
現在，越來越多的線下門店接入互聯網，大量的線下網點成為即時零售的第三方前置倉，即時零售模式走向爆發。
數據顯示，預計到2025年，即時零售開放平臺模式將達到1.2萬億元，突破萬億市場規模。
阿里、美團、京東、順豐等等早已入局，一場新的資源爭奪戰，開始打響。
作者 | 月涯
