在快手電商找到破解增長的密鑰。
雙11“爆發期”愈發臨近，丸美“快手主理人”藝姐已經化身“拼命三郎”，每天的工作日程包括：策劃活動方案、拍攝短視頻、參與直播帶貨、復盤運營數據……此外，還擠出時間參演了一部快手短劇。
今年，丸美與快手合作拍攝短劇《靠近雙子星》，由藝姐在劇中客串女總裁，丸美系列新品也有多處廣告植入。
在團隊規劃中，當這部短劇的播放量達到最高峰時，剛好可以與品牌的雙11營銷節奏“無縫銜接”。
過去，大眾消費市場對丸美的認知來自那句經典的電視廣告語：“彈彈彈，彈走魚尾紋！”。如今，Z世代的年輕人更有可能在短視頻、直播間和網絡短劇中重新認識丸美。
丸美是傳統品牌擁抱直播電商的一個商業“切片”。事實上，眾多以線下渠道作為經營主陣地的傳統品牌，在2022年仍面臨諸多經營的不確定性，業績表現普遍承壓。
另一方面，企業也在積極投身直播電商賽道，尤其是在以抖音、快手為代表的新興內容電商平臺尋找生意增量。
這其中，傳統品牌在快手電商的業務探索尤其值得關注。
“大家誤認為快手的老鐵們都是低消費人群，其實不然?？焓钟脩舨皇堑拖M，他們希望買到真正的高性價比產品，即便是高客單價的產品，只要他們覺得值，同樣愿意下單。”丸美主理人藝姐表示。
客單價不是衡量購買力的唯一指標。新周期下，拉動消費已經從單一的流量層、交易層，轉向消費者滿意度、凈推薦值和用戶全生命周期；而持續的購買力，是品牌忠誠度的重要體現。
對于迫切需要獲得成長的傳統品牌而言，快手不僅擁有3.47億日活的用戶基本盤，還具備承接品牌用戶心智、數字資產的能力以及最核心的公私域聯動機制。這也將激發眾多傳統行業的品牌企業拿到新的增長密鑰。
01
直播電商向全品類加速滲透
從近期的品牌訪談中，億邦動力感受到一個明顯趨勢：直播電商一方面為眾多知名傳統品牌帶來業績新增量；另一方面，其勢能也在逐步從美妝、服飾等電商優勢品類向家具、酒水等傳統線下品類加速滲透。
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創立于2002年的丸美是國內知名的眼部護理專業品牌，在全國擁有近千家百貨專柜。
2018年前后，當眾多國貨美妝品牌加大線上渠道投入的時候，丸美仍然保持克制，繼續深耕線下門店和品牌專柜；直到2020年才正式入局直播電商，并將其視為重要的銷售渠道。
丸美股份財報顯示，2021年線上直營業務增幅達到66.79%，主要來自于抖音、快手等新興直播電商的拉動；當年線上收入占總營收的比例已經超過59%。
2022年，丸美持續推進線上轉型和渠道優化，結合直播電商的運營邏輯，策劃了眾多創意營銷活動，持續擴大品牌在線上的聲量。
為了更好地適應直播電商的運營節奏，丸美一方面通過布局廣州、上海、東京三大研發中心，加大產品研發投入，不斷提高每年的新品上新率；另一方面，通過在華東、華南及華北等地建立的八大云倉，保證快遞物流的運輸時效性。
創立時間同樣超過20年、總部位于福建晉江的運動品牌喬丹，也通過直播電商贏得了“新生”。
長久以來，喬丹的生意大盤都有賴于線下的經銷商網絡，直到2019年才開始進入直播電商領域，先后在淘寶直播、抖音、快手開展業務。
“早期大家做直播還是以清貨清倉為主，最近三年，直播間的新貨占比越來越高，新貨和舊貨以不同的運營邏輯在直播間流轉，都能找到目標人群。”喬丹大貨電商總監孔飛告訴億邦動力。
此前，孔飛曾在運動鞋服和電商行業有14年運營管理經驗，2019年加入喬丹，負責品牌成人裝在電商全渠道的經營。
雖然直播電商在喬丹集團內部被定義為“銷售型渠道”，對企業年營收的貢獻不足10%，但近三年一直保持100%的增長速度。“集團旗下的新零售部也開始探索門店直播業務，聯動線下門店和區域經銷商轉型做直播。”孔飛補充道。
相較于容易完成線上滲透的美妝、鞋服等行業，家具家裝等行業入局直播電商的時間要更遲一些。近三年以來，受制于疫情防控，重視線下門店體驗的家具行業被動轉型線上獲客。
芝華仕大中華區副總裁詹駿飛告訴億邦動力，今年，家具行業持續受到疫情環境及房地產行業影響，企業業績增長面臨諸多不確定因素影響。
據國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國家具類零售額為1145億元,同比下降8.4%；家具制造業營收為5467.9億元，同比下降5.5%；營業成本為4568.5億元，同比下降5.5%。
從銷售渠道來看，在線下門店銷售遇阻、傳統貨架電商流量下滑、新興銷售渠道分流的背景下，家具品牌的經營很難再依靠單一渠道“打天下”。
“在內卷嚴重的大環境下，過去的增量來源是新渠道，現在更考驗大家對整個價值鏈的經營能力，其中包括產品、渠道、營銷、運營、服務等環節。”詹駿飛分析道。
可以肯定的是，直播電商正在成為家具企業的生意增量來源。詹駿飛將直播電商稱為“電商的3.0版本”，相比傳統電商模式，這是一種更加高效的數字化營銷手段，可以將線下傳統商業生態映射到線上，讓消費者通過直播和短視頻獲得沉浸式的購物體驗。
今年，芝華仕在國內電商渠道的業績保持在兩位數的增長，發展直播電商也被芝華仕列為集團戰略級業務方向。
在家居行業，芝華仕率先采用全國“線上線下同款同價”的經營策略，由各地經銷商扮演后端服務履約的角色，完成送貨上門和安裝工作。此外，線下經銷商除了可以銷售線下授權產品外，也可以銷售線上款產品。
在線下，芝華仕還擁有行業內面積最大的直播間，足足有1.5萬平方米。在詹駿飛的設想中，未來，“品牌開播等于開店”。通過招募和孵化的垂類帶貨主播，可以以個體工商戶的形式加入品牌直播團隊，由企業總部提供直播銷售場景和產品組合，按傭金分成合作。
02
傳統品牌押注快手“下沉新增量”
從丸美、喬丹和芝華仕入局直播電商的歷程可以看到，當傳統品牌面臨經營壓力時，以抖音、快手為代表的新興內容電商正在為他們的轉型發展提供“新增量”。在訪談中，這些品牌企業還特別提到經營快手電商的“意外收獲”。
喬丹大貨電商運營總監孔飛說，起初品牌在快手電商的運營偏“銷售”，但半年時間下來，團隊有了更加驚喜的發現：“快手電商的核心消費人群和品牌希望觸達的人群高度匹配；從內容營銷到電商轉化的鏈路也比較順暢。”
雖然人群地理區域的匹配度高，但喬丹在快手電商經歷從0到200萬GMV的突破過程還是“很難”。“我們最早把其他平臺賣得好的款直接復制到快手，結果發現靠這種爆品獲取公域流量的路徑并不奏效，這與快手電商公私域結合的流量運營邏輯相關。”孔飛說。
在經歷近半個月的運營摸索后，團隊針對快手電商的運營總結出一些成功經驗：在快手，流量運營的重點不僅要靠精準的人群投放，還得靠多次的人群觸達和溝通，經歷從“種草-養草-拔草”的周期變化。
數據顯示，開播1個月，喬丹GMV突破200萬，多款高客單核心款占全店銷售額55%。
“粉絲對品牌和產品的認可需要一個逐步建立信任的過程，可能這種觸達和溝通要持續五六次才能帶來轉化，但是大家往往在第四次就放棄了。”孔飛說。
在芝華仕大中華區副總裁詹駿飛看來，品牌對快手的期望是通過其收獲“下沉市場人群”。在國內家具行業，一二三線城市基本上已經沒有增量空間，地級市、縣級市甚至是鄉鎮市場是大家爭奪的焦點，而快手平臺在這些市場有非常好的用戶基礎。
針對快手電商平臺的用戶需求，芝華仕特別設計了一批渠道專供款產品，不管是款式、材質、尺寸都經過了精心設計。
“快手電商的消費人群偏下沉，相比一線城市，家庭居住面積要大上20-30平方米，所以我們在產品開發上也會加大尺寸，并且把產品性價比做上來。”詹駿飛介紹說。
下沉市場的流量機會是芝華仕入駐快手的出發點，而品牌要獲得持續的流量供給，仍然需要加強內容的表現力和傳播力。
目前，芝華仕已經開始從直播電商的底層業務邏輯出發，搭建了內容中臺和短視頻工廠，針對品牌全年傳播節奏，做系統性的內容規劃。
“我們生產的功能性沙發屬于高客單價產品，消費者從認知到下單購買，仍然需要較長時間的品牌教育，快手為品牌擴大廣告效應提供了‘內容場’，與此同時也為品牌實現銷售轉化提供了‘營銷場’，一舉兩得。”詹駿飛說。
通過不斷優化組品策略，芝華仕官方直播間的客單價被逐漸拉高，平均數額達到了5500-6000元，最高單品賣出12999元。2022年10月，芝華仕在快手超品日的銷售額超過2021年全年，品牌在站內的總曝光量達到6000萬人次。
入局快手電商兩年多的時間，丸美對快手電商生態的認知更加深刻。
在快手平臺搜索丸美品牌賬號可以發現，丸美給品牌立了一個美容護膚專家的“人設”，而藝姐正是這個品牌人設的化身。
在直播間里，藝姐是擁有十年美妝行業經驗的丸美護膚專家，服務超150萬的粉絲用戶；直播間外，她管理著20多人的電商運營團隊，負責丸美官方旗艦店在快手的整體運營。
“其實我的角色更像是品牌和消費者之間的溝通橋梁，一方面把丸美的品牌文化和產品實力告訴老鐵們，另一方面也在第一時間收集用戶的各種反饋。”藝姐說。
之所以要為品牌塑造人設，主要是考慮到快手電商生態比較強調人情味，丸美希望通過有溫度的人設，讓更多偏下沉市場的用戶可以掌握科學的護膚方法，少走彎路。
今年116期間丸美與快手短劇的合作也表明，品牌在快手電商的運營已經超越了賣貨和追求短期品效合一的經營目標，而是從品牌長期經營的角度出發，更加系統地思考每一次品牌營銷活動對用戶產生的價值。
“我們不追求最終的轉化，更看重品牌的曝光和破圈影響力。短劇是快手平臺的特色內容，我們希望用老鐵們感興趣的形式推廣品牌，通過短劇中的產品植入，潛移默化中讓用戶感知到品牌的魅力。”藝姐告訴億邦動力。
03
快手品牌商業生態漸完善
獨特的老鐵文化和社區屬性一直是快手區別于其他平臺的優勢。
從喬丹、芝華仕、丸美在快手電商的成長路徑可以看出，越來越多的傳統品牌企業在快手電商獲得生意增量，與此同時，大家對于快手電商商業價值的認知，也逐步從“商品銷售渠道”向“品牌經營陣地”升級。
說到品牌對快手電商的認知轉變，長期合作美妝品牌的快手頭部主播“大鴨梨”也深有感觸。
2019年左右，找她合作的美妝品牌大多是代理商，合作訴求就是“賣貨”。如今，入駐快手電商五年時間，“大鴨梨”已經合作了上百家美妝品牌，絕大多數都是和品牌官方直接談合作權益。
“大鴨梨”告訴億邦動力，現在和品牌方的合作方式也越來越多元化。除了常規的直播選品和價格機制洽談，很多品牌商都會和主播合作共創一些預熱種草短視頻，嘗試跑通“種草-養草-拔草”的營銷鏈路。“在電商主播里，我是比較擅長做短視頻種草的主播，粉絲對我推薦的產品也比較信任。”她說。
在幫品牌做新品種草的時候，“大鴨梨”不僅會和團隊一起親自試用，還會為粉絲派發體驗裝。在她看來，每個人都是體驗官，粉絲覺得產品好用，自然會復購。
最近，“大鴨梨”合作了一家新銳美妝國貨品牌，幫助對方做新品的推廣，通過前期的試用、種草，在后續的專場直播中達成2000多萬的銷售額，讓品牌方“刮目相看”。
入駐快手電商五年時間，“大鴨梨”不僅合作了上百家美妝品牌，將眾多新品推薦給上千萬粉絲；團隊規模也從最初的十幾個人發展到如今近三百人的規模，形成了從營銷內容策劃、直播間運營到倉儲物流、售后服務的專業化團隊建設。
從快手電商大盤數據來看，近一年時間以來，品牌企業在快手電商平臺獲得快速成長。2021年，有超過1200個行業風向標品牌入駐快手電商，品牌入駐量同比增長160%；有61個品牌年GMV過億，有133個品牌實現了年銷過5000萬，整個品牌商品的交易規模接近千億。
如今，伴隨“泛商城”經營場景的嘗試，快手電商已經形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經營矩陣，通過公域私域聯動，各個經營場景之間互相承接和轉化。
基于此，快手電商針對品牌推出“全生命周期經營解決方案”，根據品牌在“種草-養草-拔草”的不同經營階段，提供從“短視頻場”到“直播場”再到“貨架場”的全方位貫通的解決方案，滿足品牌全生命周期的經營需求。
今年116，喬丹迎來入駐快手電商的第一個平臺大促。除了做好常規的選品備貨、直播間運營等工作外，孔飛還帶領團隊策劃了一場新品首發的營銷活動，針對已經升級至第二代的籃球鞋“毒牙”，合作快手網紅達人共同推廣。
“特別偶然的機會，我在快手上刷到一個專門做cosplay的達人，當時他做了一個鐘馗和黑白無常的造型，特別酷。剛好，我們這雙籃球鞋也是有黑白兩種配色，我們希望將新品與中國傳統文化元素相結合。”孔飛說。
目前喬丹的新品首發營銷方案還在緊張籌備中，孔飛希望這個案子可以“打爆”，跑通從內容種草到銷售轉化的全流程，爭取成為快手116的標桿案例。今年，他在快手電商為團隊定下1個億的銷售目標。
芝華仕大中華區副總裁詹駿飛透露，快手電商116啟動以來，品牌官方旗艦店的銷售額比去年同期有了520%的增長。
大促期間，芝華仕在直播間的關鍵運營策略是強調“頭等艙”這個品牌核心營銷點，讓進入直播間的用戶首先感知到：“擁有了芝華仕功能沙發，就擁有了‘頭等艙’的生活方式。”
除了快手短劇，今年116期間，丸美還參與了名為“降臨吧，寶藏新成分”的平臺活動，將添加了勝肽、重組膠原蛋白等新成分的當季新品“小紅筆”、凍干面膜分享給快手平臺的美妝用戶。此外，還在直播間策劃了“總裁空降”、“明星空降”等粉絲互動玩法，加大品牌在全站的影響力。
整體感覺下來，2022年的雙11相比去年顯得熱鬧許多。然而，面對疫情反復、原材料成本上漲、工廠產能受限、物流運輸不暢、營銷成本攀升等多重經營壓力，雙11的短暫狂歡或許難以消弭品牌尋求增長的長期焦慮。
在傳統經營模式增長乏力、貨架電商流量見頂的當下，轉型直播電商已經成為品牌尋找“新增量”的必選項。
這其中，擁有3.47億日活用戶的快手對傳統品牌實現生意增長提供了獨特商業價值：相較于其他電商平臺，快手電商擁有多元化的短視頻和直播內容生態，觸達全國各級城市和鄉鎮地區，目前已形成覆蓋短視頻、直播、泛商城和店鋪的多元化經營矩陣和公私域聯動的流量運營機制，成為眾多傳統品牌開拓市場增量的重要渠道。
正如億邦動力在與品牌溝通中總結的共識：快手電商是集合了內容場、觸達場、銷售場、服務場的多場景融合的商業生態，不僅可以為品牌帶來短期的生意增量，也是品牌長期教育和服務用戶的經營陣地。
