文/夏天

　　3C有兩個標志，一個是京東，一個是羅永浩，這么多年二者從未合流。

　　無論你喜歡或不喜歡，承認或否認，流量數據和關注度都擺在那里：有羅永浩的地方，注定不會冷清。

　　相同的道理，這么多年無論蘇寧還是天貓的猛攻，抑或是從外賣介入即時零售的美團，都沒能撼動京東在3C家電領域的優勢。

　　跌跌撞撞的追趕者們，最后與羅永浩合流。

　　今年雙11期間，羅永浩在平臺間反復橫跳，他走到哪里，流量就會跟到哪里。3C門類唯一拿得出手的“代言人”，成為他棄抖入淘、牽手美團，在平臺間反復橫跳的資本。

　　借羅永浩的刀

　　從早年的“美蘇爭霸”，到京東強勢崛起一家獨大，再到淘寶的分家狙擊、美團的摩拳擦掌，3C戰場的硝煙從未停止。

　　如今蘇寧搖搖欲墜，國美自顧不暇，3C戰場的“新三國”游戲，在今年雙11期間，有些許正式拉開帷幕的味道。

　　相比平臺上美妝護膚品類的強勢，天貓的數碼3C板塊在行業天花板京東面前，一直略顯失意。

　　明爭暗斗這么些年，雖然天貓數碼3C產品的品類及SKU數量與京東的差距，已經可以忽略不計，但京東的品牌形象與自身供應鏈基礎，保持了很高的用戶粘性，消費者用腳投票就很能說明問題。

　　京東知道天貓難以攻破其供應鏈基礎，畢竟長線投入到倉儲的價值，不是所有人都負擔得起的。天貓也知道京東的短板在于徒有基建，缺乏“爆點”，而這個爆點就是吸引用戶關注的人。

　　淘寶邀請羅永浩“二進宮”，更像是在對京東正式宣戰。

　　羅永浩在3C的影響力毋庸置疑，昔日紅極一時的錘子手機之所以能一度被青睞，靠的就是這種影響力。

　　有人曾將羅永浩的粉絲分成四大類，要么喜歡他這個人，要么喜歡聽他吹牛逼，或者是喜歡他折騰的精神，亦或者喜歡看他的熱鬧。

　　可無論是哪一種，都基本脫離不開男性群體這個大范疇，3C產品更是這個群體的“發燒友”。

　　羅永浩進駐淘寶直播間后，也十分給力的喊出了“男人們的雙11需求，也該有人管管了”的口號，主推手機、3C數碼、家電等商品。

　　雙11雖然是淘寶的，但羅永浩卻是大家的。前腳才在淘寶直播間帶完貨的羅永浩，后腳就成為了美團的特約外賣騎手。

　　上個月末，在美團外賣推出的“數碼家電雙十一”活動中，羅永浩喊出“現在上美團外賣，也能買手機了”。

　　最近幾年，王興是低調了許多，美團圍繞外賣基本盤展開的縱情向前，既往不戀，卻從未停下過腳步。

　　此前，美團圍繞電商做了很多布局，拼購與9塊9都是隔靴搔癢，既無法撼動高毛利的美妝，也在玩法和內容上遜色于拼多多與抖音。

　　王興最終“試”到了3C，很大原因是3C數碼相比日化用品的客單價更高，在相同的履約成本下收入更高。

　　美團外賣依托最后一公里服務，建立起來的履約配送能力，讓其在即時零售上擁有先天優勢，推出雙十一活動進一步向電商滲透，拓寬用戶群勢在必得。

　　據美團外賣相關數據顯示，今年參與雙11的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。10月30 日至11月1日，美團數碼3C品類外賣訂單銷售額同比去年增長13倍，其中手機品類銷量增長13倍，電腦品類銷量增長73倍。

　　京東更需要羅永浩

　　電商玩家之間的悲喜并不相通，京東在3C雖依舊保持著絕對領導力，但電子消費品市場整體增速放緩是不爭的客觀事實，優化自身電商產業結構變得尤為重要。

　　京東的優化路線一是守住3C大本營，二是補足日用消費品，過去八個季度以來，京東日用品增速明顯超過3C家電。

　　向淘寶和拼多多看齊的成績固然可圈可點，而3C大本營，更多的是防守。

　　在一張此前電商圈內流傳的截圖中，京東提到自身家電業務的低價優勢正隨著其它平臺家電業務的增長而丟失，要求集團內部引起強烈重視；并且重點提到了同類產品要與李佳琦直播間的價格對齊。

　　在其他平臺針對家電服務上下其手的情況下，京東做的第一件事是防止價格上落于人后。以全網最低或同等最低價，強化用戶心智是京東堅守家電業務的最優策略。

　　對比淘寶雙十一的滿200減30、滿300減50，京東推出299減50活動，少一塊錢對于消費者的刺激有限，表明立場，應對挑戰的意味更濃。

　　強化用戶心智，低價是第一步，更重要的是如何將用戶注意力從其它平臺奪回來——由于此前下沉戰略受阻，京東在用戶端失去了拓展空間。另一方面，京東缺乏留住用戶時長的短板正變得越來越明顯。

　　脫抖入淘的羅永浩與俞敏洪，隱而復出的李佳琦，天貓突然匯集了三大頭部主播，且不論具體效果，至少在大促期間賺足了關注度。

　　此外，雙11會場連續推出的互動游戲，用戶雖然罵罵咧咧，但為了更多折扣，還是吸引了不少時間充裕人群的參與。

　　而拼多多與抖快素來不缺流量。前者的拼購與性價比優勢，趣味性與實用性兼具。短視頻平臺作為流量“富戶”，介入電商的長板與短板都很明顯，不缺時長與爆發，只欠履約力。

　　京東也推出了類似小紅書種草的逛逛界面，試圖以圖文種草的形式增加站內用戶的停留時間，可實際效果并不明顯。

　　走小紅書路線的逛逛，由于缺乏引流與社區構建，大概率掀不起水花。以品牌直播為主的直播間，倒有可能帶來變量，可是既沒有為MCN與主播創造相應的生態，也始終沒有找到連接內容與品牌的方法。

　　2020年，直播電商的關鍵時間節點中，京東曾有過成功的開局，當年與汪峰合作，后者首秀帶貨超2億。

　　從當時汪峰團隊表態看，原本希望長期在京東帶貨，可是最終聲勢漸衰。京東沒有像早年淘寶那樣，與MCN機構深入合作，亦沒有持續為之提供內容曝光渠道，即便汪峰，也泯然眾人。

　　如果整個直播生態能夠與京東產品品類形成聯動，類似淘寶直播主打美妝護膚穿搭，形成層次分明、面向各異、營銷方式多樣化的生態，那么京東直播不僅能延長用戶停留時間，還有助于鞏固自身品類的優勢。

　　終是陌路人

　　沒有頭部主播的問題，不僅弱化了京東的聲量，在直播與內容為王的當下，很容易失去品牌關注。

　　長期的強自營模式，第三方品牌的潛能并未得到完全釋放，以至于很長一段時間處于蟄伏狀態。品牌方“躺平”，主要是因為京東站內缺乏幫助商家推介產品的大主播，從而難以在平臺中構筑品牌價值。

　　頭部主播具體能夠對平臺的交易額帶來多大影響，從淘寶和抖音的數據中已經能夠窺見一二。根據星圖數據，今年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV達到147.08億，貢獻了美妝賽道超過半數的銷售額。

　　暫時無法依靠自身直播完成流量轉化，京東又選擇了與快手二次“牽手”，不過這次牽手僅限雙十一期間，且快手也同時與淘寶展開了合作。

　　隨著抖快陸續通過直播帶貨滲透到電商領域，電商平臺與短視頻平臺的關系變得十分微妙。目前快手自身的供應鏈體系還未跟上，暫時需要借助電商平臺完成履約，京東最終只能從自身找流量。

　　京東長期需要流量，就是長期需要羅永浩這樣的人。

　　眾所周知，京東的核心競爭力是供應鏈，3C戰場的長期勝負手，最終還是要回到供應鏈上來。

　　而羅永浩自帶的3C屬性，也需要供應鏈保駕護航，與其坐等對手勢大，還不如先下手為強。

　　從這一點來講，更應該最先向羅永浩拋出橄欖枝的，其實是京東。