騰訊科技 王可心 12月17日報道

高峰時期，樂淘在北京王府井商業圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數超過400人。而短短一年時間過后，樂淘北京公司現在的規模從400人急劇降至40多人，其位于杭州的團隊也從近20人縮編至不足10人。

自從去年底宣布轉型自有品牌以來，樂淘正在經歷其成立以來最痛苦的一段艱難時世。

作為轉型的標志，今年上半年，樂淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個自有品牌，7月份，其對外宣稱月銷售額超過500萬，利潤比以前翻倍。此后樂淘再無公布任何數據，

樂淘在其沉寂的2012年下半年都發生了什么？

騰訊科技最近的調查顯示，動蕩是樂淘這段時間的主旋律。轉型前，樂淘是一個零售商，需要的是品類管理能力、銷售能力、流量獲取能力；轉型后，需要的是品牌塑造能力、供應鏈能力，體現品牌溢。從渠道制到買手制，樂淘內部結構大調整，整個供應鏈換血，無法適應調整的員工只能離開。

據樂淘離職員工透露，調整后，樂淘北京公司只剩下不足100人，且上個月啟動裁員后，僅剩下40多人。樂淘在杭州負責和阿里對接的運營團隊，從近20人調整至不足10人；目前樂淘的設計團隊位于珠海，具體人數不清。

“裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調整也使團隊運營能力不如以前，動了公司的士氣。”一位熟悉樂淘的人士指出。

與此同時，樂淘開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，官網只賣自有品牌，砍掉了代銷部分。樂淘天貓樂淘官網旗艦店的銷量樂淘并未公布，騰訊科技根據目前上架產品粗略估計其月銷售額不超過百萬元。

天貓樂淘官方旗艦店中，月銷量最高的是茉喜一款女鞋，近一個月售出729雙。不過有93款近一個月銷量呈現個位數，144款近一個月無銷量。

Alex數據則顯示，樂淘官網letao.com近三個月流量平均排名14167位，下降了2465位。

多方面信息顯示，樂淘轉型正處于陣痛期。一位樂淘內部人士坦言，轉型后銷量有所下滑，“做自有品牌肯定需要時間。”

樂淘的轉型并非沒有優勢。樂淘創辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥等潮鞋積累了一定品牌經驗，并從香港挖來知名買手。由于畢勝(微博)在演藝圈的人脈，品牌創辦之初即請來徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱主要采取分成模式——這對于創辦之初的淘品牌一般來說是不可能做到的事。

熟悉鞋行業的人士指出，與運動鞋周期長、起訂量高不同，休閑鞋的產品周期較快，從設計到銷售只需20天；起定量較低，每款可生產100-200雙。因此，休閑鞋試錯成本低。如果銷量好，可追加生產，如果銷量差，也不會產生太大庫存。

該人士認為，鞋類品牌初期肯定要經歷市場試錯，至少需要一年四季的時間，再根據試錯結果進行調整。在這個階段，訂單量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌樹立好。“現在評估樂淘的轉型還太早，做一個品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養。”

但是，悲觀觀點認為，當前做鞋類自有電商品牌的時機已經過去。“三年前，傳統鞋類品牌尚未重視網上銷售，更多是代理商。如今，傳統鞋類品牌正組建團隊、做大投入來規劃互聯網市場。傳統企業的消費者認知度、品牌資源，都強于互聯網公司。” 一位不愿具名的鞋類B2C創始人指出。

而一位鞋類品牌電商負責人也認為，樂淘半年的轉型未達預期，市場份額很低，轉型的力度和操作手法都不是很到位。

“如果樂淘還是以一種創業的心態來做，肯定會做的更好。但我感覺他們已經沒有二次創業的沖勁了。”該人士透露，畢勝部分精力在轉移到其個人投資的項目中。

無奈的轉型

對于樂淘，轉型是一個無奈的選擇。

2011年，樂淘官方稱銷售達4億，按銷售額計算在鞋類B2C中居第一位置。但樂淘仍在燒錢的漩渦中，無法降低公司成本。

畢勝算過一筆賬：當前垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價格戰下毛利平均10%，凈利為-40%。

樂淘前員工稱，從外部環境看，2011年中旬鞋類B2C發生兩件大事，使樂淘的轉型迫不得已：一是百麗旗下優購網上線，占據資本和渠道優勢。百麗是阿迪、耐克最大的代理，樂淘再強的渠道，也要從百麗手里拿貨，因此渠道優勢損失殆盡。二是競爭對手好樂買獲得騰訊投資，一年內彈藥充足。

同樣在2011年中旬，樂淘開始向自有品牌轉型，先后推出《憤怒的小鳥》、《水果忍著》系列帆布鞋，與《milk》雜志合作推出Reklim品牌潮鞋。當時，自有品牌占樂淘銷售額的比重已經超過10%，并預計未來將達到30%。與代銷相比，自有品牌擁有60%的高毛利，價格更可控。

樂淘轉型的速度比想象中來得快。2011年底，畢勝拋出“垂直購銷B2C騙局論”，給垂直購銷電商當頭一棒，加速了向自有品牌的轉型。

今年8月份，樂淘副總裁陳虎與媒體交流時曾表示，銷售端容易發力，關鍵是商品，需要一季季的試，當供應鏈進入品牌商的操作步驟——即提前一年設計，提前半年訂貨，一旦進入正循環，商品和買手經過市場檢驗沒問題，后面銷售端很好發力。他說，如果樂淘做到月銷售額5000萬元，即可以打平，“說不定還不用5000萬。”

但是，做自有電商鞋類品牌并不像樂淘想象中那么容易。

在垂直電商和淘品牌中，男裝品牌NOP和女裝品牌初刻同樣推出鞋品類，不過量較少，僅作為補充，邏輯是“我的用戶會買我的鞋，而不是買鞋的用戶來我這”；凡客鞋子以帆布鞋為主；鞋類淘品牌代表mr.ing已有四年歷史，占據了先機。

據鞋類品牌行業人士介紹，鞋子自有品牌比服裝還要難。一是鞋類品牌相對集中，傳統品牌更強勢，僅百麗就占據了線下20%多的市場份額，人們對鞋品牌的認知度比服裝還要深。二是鞋類標簽不夠明顯，用戶需求不是特別發散，如大體形狀相同，顏色有些限制，不如服裝千變萬化。三是鞋的舒適度更難把控，楦型、尺碼要求高。四是對傳統背景有更高的要求，買手、生產、供應鏈能力缺一不可。

“從鞋類電商大環境看，三年前是空檔期，傳統鞋類品牌還沒有大規模進入，淘寶也在扶持原創品牌，做自有品牌相對容易。今年以來，大多數傳統品牌組建團隊，規劃互聯網市場。傳統企業的消費者認知度、品牌資源、都強于互聯網公司。”某不愿具名的鞋類電商CEO說。

但難度大并不意味著無法成功。例如，淘品牌mr.ing已經做出了自己的風格特色。服裝品類相雖對容易，但競爭也更激烈。鞋子壁壘更高，若能做好，機會也很大。“做自有品牌是最難的事，但若能做成，也是最美的事。”億邦動力總編賈鵬雷說。

樂淘對鞋類自有品牌充滿信心。樂淘副總裁陳虎此前接受媒體采訪時曾表示：“鞋類品牌存在很大的市場空間，很多人認為鞋已經飽和了，其實不是；鞋子分的越來越細。”

但業界對樂淘自有品牌的操作手法提出質疑。

“轉型自有品牌，研發、設計、采購、品質控制、庫存控制供應鏈管理、與消費者的溝通和互動，哪有那么簡單。做品牌是九死一生的事，20年以來，做成的自有品牌沒幾個，多少人想做品牌，砸了多少億下去都不了了之了。他們對品牌太不夠敬畏了，低估了品牌的價值。做商品誰都能做出來，關鍵是別人認不認你這個牌子。”某傳統鞋品牌電商負責人直言。

淘鞋網原副總經理林成業認為，目前樂淘操作自有品牌有兩大不足。一是運營團隊一下子無法駕馭五個品牌。“做一個品牌就非常不易，同時做五個品牌是‘異想天開’，太低估了做一個品牌的辛苦程度，與其能源、能力、人員配備不符。百麗雖然有很多個品牌，但是通過二十年不斷的摸索、整合、收購，才做到今天的規模?；鹆Ψ稚⒌教嗟狞c，很難聚焦把一個品牌做成。”

二是缺少強大的母體支撐，做品牌要“養”。“樂淘轉型做的太絕對了，本可以在原來平臺運營的基礎上植入自己的品牌，先養一下，同時去各大渠道分銷。一下子就把平臺部分砍掉，靠五個品牌肯定支撐不起來。相當于小孩一生出來，就不讓他喝奶。一旦支撐不起來，整個公司會陷于惡性循環。”

林成業認為，憤怒的小鳥鞋的成功，一方面是基于該款游戲的火爆，時勢造英雄；另一方面即是基于當時樂淘大量的廣告推廣，平臺流量的價值。此外，憤怒的小鳥是互聯網概念，與樂淘互聯網的基因也比較契合?，F在，缺少載體支撐、品牌支撐，女鞋比帆布鞋更復雜。雖然請明星代言，但明星代言只是一個品牌營銷的基礎點。

產業鏈功力的較量

“做自有品牌鞋子，如果沒有供應鏈優勢和貨品優勢，單純互聯網企業轉型去做，難度還是很大的，我持比較謹慎的態度。百麗做了20年鞋，對用戶的理解、渠道、生產、整個供應鏈做的不錯的情況下，再做一個新的自有品牌都是很慎重的。”優購網上鞋城CMO徐雷說。

徐雷介紹，做自有品牌有三大難點，一是預測流行趨勢，選款；二是預測銷量；三是供應鏈反應速度。“三個環節缺一不可，任何一個環節做的不好，其他兩個環節做的再好也沒用。”

選款過程中，如果有一定的用戶基礎，可對用戶偏好進行明確分析。同樣，若有積累的銷售記錄，可以相對準確的判斷每個款式的訂單量。“如果沒有銷售記錄，只能去判斷款，很難去判斷量，可能出現有的鞋子賣的好，但是量不足，或有的鞋子估計的量太大，產生庫存。產生庫存是很可怕的事情，錯過銷售機會也是很可怕的事情。”

這時，考驗的是供應鏈能力——反應速度。以期貨制的百麗旗下品牌和優購網為例，下訂單后，每款鞋只生產訂單量的50%，開始銷售后，迅速判斷出哪款鞋銷量好，哪款鞋銷量低。好賣的，追加訂單，以保證不錯過銷售季；不好賣的，取消掉尚未生產的50%訂單，調整之前的訂單量。

“補貨時，從下單到拿到貨，最少可達到20天，這已經非常驚人了。但這些都基于百麗供應鏈。傳統的其他品牌商和工廠沒有這么快。供應鏈與銷售端數據高度結合，是很難做到的。”徐雷說。

這也意味著，鞋類品牌比拼的更多是線下功力。隨著互聯網運營的透明化，互聯網品牌將回歸到傳統背景的較量。

林成業認為，營銷手法就像劍招，花式可能很漂亮，但是很容易被人學到。而線下功力和劍招不同，是要靠時間去修煉的。“樂淘的特點是缺乏商務基因，更多是基于互聯網基因，還沒有真正回歸到零售商品，做品牌最終要更商務化地來操作，這一點應該學習淘寶上做品牌的賣家。”

垂直電商生存樣本

樂淘的轉型，是垂直電商生存的一個樣本。

過去一年，垂直電商流量、估值雙雙下滑，資金鏈緊張，維棉、呼哈網、后瑪特、樂酷天等停止運營，此外，凡客人員調整仍在持續，千品網裁員50%。

優購CMO徐雷認為，垂直電商流量下滑，主要有兩方面原因：一是與企業資金緊張減少廣告投入。由于垂直電商用戶群和用戶基數原因，流量和訂單更多依賴于廣告。去年垂直電商資金相對充裕，今年資金出現緊張情況。“我發現流量下滑的垂直電商，主要在推廣力度上下調。有些垂直電商供應鏈比較弱，貨品跟不上。下調推廣力度后，導入的流量減少，如果貨品供應鏈本身不強，等于喪失了貨品的優勢，加速了流量、訂單下滑。”

二是平臺電商的發力。垂直電商以服裝鞋帽為主，去年和今年，平臺電商發力做開放平臺，開放的也是服裝鞋帽產品，形成對垂直電商擠壓的態勢。

業內分析人士認為，垂直電商目前有兩條出路，一是將門檻筑高，品類做深，讓平臺難以沖擊，如麥包包、聚風尚等；二是做自有品牌，提高利潤，有機會走的更長遠。樂淘選擇的后者。“長期來看是有機會的，短期來看，也許會比較困難。”優雅100 CEO陳騰華(微博)評價說。

但資本可能并不能留給樂淘太多時間。過去四年，樂淘曾經先后四次融資，投資方包括聯創策源、老虎基金、德同資本等，公布的融資額高達數千萬美元。資本的壓力下，樂淘還有多少機會繼續試錯呢？