京東CMO藍燁

2012年的電商行業競爭無疑精彩紛呈，從京東6.18大促銷到京東蘇寧8.15電商大戰，再到天貓雙十一網購促銷，行業上演著一出又一出大戲。大戲背后，電商行業正進行最后較量：搶奪電商行業入口，為進入到最后的巨頭行列奠定基礎。

2012年電商大戲主角之一的京東無疑正在這條道路上狂奔，不僅廣開渠道提升利潤率，把流量轉化為收入，還通過開放物流和推出金融服務，綁定上游銀行業下游廠商，一直在學習亞馬遜構建一個生態系統，并為最終抗衡天貓做準備。

那么，京東是否能搶奪到屬于自己的電商入口，將構建怎么樣的生態系統，未來電商行業又如何發展？圍繞這些話題，騰訊科技與京東商城集團CMO藍燁展開交流。藍燁表示，電商經過幾輪融資下來，行業格局已非常清楚，正呈現日益明顯的互聯網二元經濟現象：淘寶比京東大很多，京東又比第三和第四名加起來大很多。藍燁指出，此時京東不可能再退回去做一個賣電器的垂直網站，只會去爭奪電商入口。

電商行業二元現象產生的根源在于，中國人經常記不住網購網址，會在搜索引擎中搜索信得過的電商網站，所以用戶先從選擇低價開始。一些電商網站將因供應鏈系統不快，或沒有形成好的口碑，導致用戶缺乏信任或忘記。相反，用戶會搜索京東、天貓等認為信得過的網站。

很多垂直網站均無力改變這種局面。電商都是通過打廣告、獲取流量賣給用戶商品，追求生長速度。以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網站擁有眾多商品，當流量導入時，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤，導致運營成本很高，無法持續下去。

藍燁指出，當前中國有超過2億的網購人群，但未來與其他互聯網行業一樣，也將主要形成

2到3個主要入口。相對于淘寶，京東產品來源和服務要求會更高。因此，京東將定位成一個優質網購入口。“當京東成為二元經濟中的一員，能給客戶帶來價值，你說京東最終活不下去了，一直不賺錢，沒有這樣的道理。零售的線上盈利模式比線下多很多?？纯磥嗰R遜就知道了，國內這種盈利模式不是不存在的，而是要看企業發展到什么時候。”藍燁說。

互聯網二元經濟下，垂直網站也將面臨改變。藍燁說，當前還存在很多垂直網站，比如買鞋需記住好樂買、樂淘，買化妝品需記住樂蜂、聚美優品等，未來用戶將慢慢淡忘很多網站。這并非意味著垂直電商網站都會倒閉，而是自身會改變。

一種是上游品牌化：有些電商網站會走品牌化道路，比如樂淘轉型做自己品牌的鞋，變成一個線上品牌商，借助天貓入口、平臺、流量發展。另一種是專業化，將大的B2C頻道承包，比如酒仙網借助天貓、京東、當當平臺發展。酒仙網給京東們傭金、大家專業化分工。還有一種則是，如紅孩子出售給蘇寧易購，好樂買尋求并購。

優購CMO徐雷曾公開指出，優購網作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產品貨品采購計劃性比較強，庫存的風險就比較大。而鞋服類產品的價格波動也較明顯，季初到季末價格能差一半以上。入駐各個開放平臺，并不是一味追求某一個平臺大的銷售額，只是通過平臺做大銷售體系，從而提升貨品周轉效率。

電商行業快速跑馬圈地的時代已經過去?，F在很多電商企業不再去爭奪所謂的入口，如凡客就被爆放棄平臺之爭。藍燁說，可能一兩年前電商企業還想著擴充品牌，現在很多電商企業想得承包大型B2C的頻道，把某一品類做得更專業，把特定用戶群服務得更好，再給投資人講一個融資故事。新的融資故事也已改變，電商企業不再談自己要做綜合品類的電商網站。

剩下的玩家游戲規則也已發生改變，搶奪入口不再靠喊口號，比廣告費，而是電商產業鏈各個環節的競爭力建設。比如，兩個電商企業廣告投入一樣多，流量來了，又比拼品類全不全，品類管理做得好不好，內部管理做得怎么樣，價格是否有競爭力，跟供應商的策略對不對，貨品是否能夠很快送過去，成本怎么樣，用戶購物過程中IT系統做得怎么樣，是否讓用戶覺得購物流程足夠簡單等多個方面，真正成為一場綜合實力的比拼。

京東明年精細化運營 廣告非盈利重點

在經過9年的快速發展后，京東開始將運營成本和效率提升列為公司重點。京東CEO劉強東(微博)更設定目標，明年要實現季度盈利。這是劉強東首次正式向外界發出盈利信號。雖然其并未披露京東的上市時間表，但在外界看來，追求盈利本身已經釋放出強烈的IPO信號。

不過，藍燁對騰訊科技表示，上市不是目標，上市后如果盈利不好股票也將成垃圾股。對于京東來說，明年最核心的依然是打造核心競爭力。京東有志于成為一個電商入口，就必須要有一個高于行業平均的成長速度，因此京東要保持必要的增長速度，跟上行業增長大勢。京東另一個要做的事是精細化運作，而不是靠短期行為維持高速增長。

京東發展多年，一些管理體系框架初步形成，但在流程、規范方面還需要進一步提升，作為一家人員規模近3萬人的公司，很難保證每個員工有很強職業素質，能完全勝任崗位，因此對員工的培訓、職業技能提升也顯得尤為重要。京東還將進行管理體系完善，戰略上做積極預測，會做很多業務集成分類。“有的業務增長快，有的要管得更細，并且利潤各方面兼顧。”

藍燁認為，京東要做的是將實現戰略的幾個核心能力打造出來。首先是明確京東要做成什么樣子，具備哪些能力；其次，明確打造一個什么樣的生態系統，在京東體系中自營、聯營商品根據特點有序規劃好，例如：哪些適合自營，做聯營就要把注重服務、客戶體驗等跟京東理念一致的電商選出來跟京東一起發展。京東主要從3個方向打造生態系統：供應鏈，尤其是送貨時效性。京東在送貨方面將更人性化，讓客戶覺得根本不用操心。此外，是提升IT系統，要有整合營銷能力。京東還將繼續擴充品類，并將開放平臺作為重要的戰略業務。

京東在開放平臺方面并不會單純追求規模。京東為打造優質電商入口定位，不管是自營還是聯營，要求商家在品質和服務上有保障是底線。藍燁說，商家質量必須有所篩選，不能隨便都來。此外，京東必須規范收取傭金，防止內部腐敗。“我們對待商家的態度是尊重商家意愿，共同成長。按照商業規則來，通過競爭的手段能夠獲得市場優質地位。”

易觀數據顯示，第二季度京東來自開放平臺銷量達35億。分析人士預計京東全年來自第三方的銷售規模為140億元，通過京東開放平臺，京東可通過出售廣告位、開放數據分析功能、開發促銷工具、倉儲物流服務、在線支付、云服務等向商家收取費用。另有消息稱，京東今年的廣告收入達到2億。廣告和第三方傭金無疑將是京東的一個重要收入來源。

對此，藍燁表示，廣告和第三方分成并非是京東最重要的收入來源部分，一切均順其自然。京東首先要保證的是用戶體驗，京東首頁大多數是促銷信息，如果收取的廣告過多，不可能不給商家廣告位置，這會使得事件不可控。相反，用戶來京東購買商品，希望最準確獲得商品信息，價格毫無異議讓人知道，以決定買或者不買，京東不去人為做一些事。

此外，京東上第三方商家數量有限，大家都有展露的機會，京東不是拼命創造這種收入模式：即商品能否展示不在于買多少廣告費，而是服務打分高不高，如果服務送得挺快，客戶評價挺好，不買京東廣告也能推在前面，因為這種服務和京東優質入口理念相匹配。反之則相反。

還有商家將貨放在京東庫里跟自營一樣，這個過程中京東打造供應鏈服務競爭力的優勢就開始發揮作用。商家提供產品、保證質量，剩下的銷售、支付、物流、服務等工作都交給京東。相對于亞馬遜靠第三方開放平臺和和云計算等途徑盈利不同，京東盈利途徑主要是靠品牌管理和專業性提升。藍燁說，京東對3C產品運作節奏把握非常好，雖然不會大賺，但也不會賠錢，主要是靠很薄但很穩定的毛利率。“比如毛利都是1個點，100億就是1個億。1000個億就是10個億。再一個就是“賺錢”速度（庫存周轉率）。比如說商品從買進來到賣出去一個月周轉一圈，一個點利潤，我一個月做1個億，就賺100萬，一年轉12圈，掙12個100萬，1200萬，這是利潤，但如果20天來一圈還掙一個點，一年就是18圈，我就掙18個100萬，就是1800萬，全是拼速度。”

學習亞馬遜 不擔心蘇寧易購沖得猛

京東蘇寧8.15電商大戰后，京東進入到一個新階段，縱然當當、蘇寧易購、易迅再三挑釁，京東始終處于沉默中，不過，京東私下動作卻不斷，上線數字音樂平臺、應用平臺，推出租車、彩票、旅游，通過開放物流和推出金融服務，綁定上游銀行業下游廠商，最近更宣布斥資40億元建云計算中心。京東正在構建一個生態系統。

京東近日在云計算方面邁出重要一步，與內蒙古自治區巴彥淖爾市和江蘇宿遷相繼簽訂云計算中心項目投資框架協議，投資總額達40億元。京東希望云計算幫助化解數據處理、資源分配以及物流瓶頸等三大難題，未來實現從“私有云”到“公有云”過渡。

在要求明年季度盈利的背景下，京東依舊如此巨資投入讓外界深感意外。對此，藍燁指出，目前京東在資金上不僅沒有太大壓力，還比較踏實。稍有企業運營的人會知道，上市公司在經濟危機也會虧損，但人們會發現其年度現金儲備虧損年比上一年還高很多。

不僅如此，京東也在大舉招納技術人才，目前京東內部不僅包括底層架構、中間件、操作系統，還包括應用系統等大大小小一千多個系統全部由自己研發。這些系統支持京東商城的系統歷經618店慶、沙漠風暴等促銷活動的巨大流量考驗，也是為更大的競爭考驗。

部分電商網站Alexa流量排行，天貓因雙十一流量上漲明顯(騰訊科技配圖)

當前天貓與京東已各自具備寡頭特征。盡管京東與天貓在PV上已非常接近，京東甚至在PV上曾在6.18店慶等期間超過天貓，天貓依舊依托淘寶系龐大而完整的電子商務體系超過京東。談及平臺招商模式，藍燁認為，平臺B2C一開始招很多商，產品擴充速度很快。京東受制于買手，一個買手僅能買幾種商品，由于對商家、商品得質量把關，初期擴張沒有那快。但未來來自營B2C會比平臺B2C有競爭力，尤其是在標準化商品質量以及配套服務方面。

“以出售聯想電腦為例，這些標準化的商品京東是一萬臺購買，那些電腦小商家在平臺上開店，不僅進貨成本不比京東低，在業務上也不會有京東做得精、專業。更何況聯想進貨前三個月跟京東產品團隊直接開產品規劃會，京東早就規劃好商品該如何賣。小商販則需要應對與大平臺的競爭。”藍燁稱，小商販唯一優勢是不需開發票，等到政策管制，電商立法，偷稅、漏稅等干擾因素減少時，優勢必然大減，京東就可以更容易賺到錢。

當前，蘇寧易購氣勢洶洶，大舉投放廣告、并購紅孩子等網站，凡客CEO陳年(微博)曾在私下交流中表示，京東蘇寧8.15事件使得蘇寧覺醒，未來將更大力度發力電商。蘇寧也曾表示出寧可舍得一身剮，也要把京東拉下馬。不過，京東在戰略上反倒開始“輕視”蘇寧。一位不愿透露姓名的高層對騰訊科技表示：“我們不太去評論對手，看看對手流量就知道了，根本不是一個層級上。”藍燁也表示，并不擔心蘇寧易購沖得特別猛。

“企業發展還是靠自身，把誰天天盯著當對手，在表面上你說一句，我說一句反的，你要真當一回事那就學它，看看他哪兒長你哪兒短。你回過頭研究明白了回家補短板這才有意義。”藍燁說，京東關心的不是媒體說什么，而是關心內部，如果真是客戶體驗不好，那趕緊道歉、改進，如果誰惡意編造誹謗，京東趕緊澄清。但誰又對京東說了什么話，比如經常媒體有報道說京東資金鏈又快斷裂了，京東一般不太回應。“我不相信說完了第二天我們就真的資金鏈斷了，多少鋪子掛出來清倉大甩賣，越掛這個條幅越有人去，沒有見著說明天關門了，今天我不買了、不敢要這個東西，反而來買的人越來越多。”