阿里、蘇寧：線上線下O2O 融合
作為雙十一促銷的始祖，阿里的布局自然最受行業關注。今年阿里系的重點是除了強調十城“當日達”外，就是打造線上線下O2O融合，天貓用戶可到300多品牌線下3萬門店參加雙十一活動的實體店試穿試戴和抄貨號，額外贈送一張網購優惠券。從傳統的線上促銷玩起了線下體驗后送券線上買的新招，可見阿里想從線上滲透到線下的意圖越發明顯。
兩個多月前，支付寶忽然放手重金打造的數萬臺POS終端，其線下支付生態發展進程自然受阻。但從其移動客戶端“支付寶錢包7.6版”上，可以看到阿里系在試驗各種創新的支付技術，可以預期，未來阿里系將會大力發展本地化，O2O等，通過線上平臺和線下零售百貨形成互動，更多地吸納更多的零售百貨商加入陣營，最終把支付寶從單純的阿里平臺上結算和支付工具變成網絡上的統一支付手段。這次線上線下融合的嘗試，很可能就是這種戰略的一塊試金石。與阿里異曲同工的是，蘇寧也要在雙十一玩線上線下融合的O2O，雖然看似反過來從線下“反哺”線上，但最終目的還是要打造更為強大的資金流和結算體系，奠基于未來“蘇寧銀行”。
唯品會：專注特賣+ 增值升級
而論到雙十一的促銷力度，當然得拿當前玩打折玩得最“High”的唯品會來研究。唯品會一向給人的印象就是專注特賣（有行業大拿稱之為“閃購”或許更傳神），但是在“專注”的同時也不忘“升級”——擴展渠道和產品線，引入更多新品、訂制品，擴大倉儲、提升物流服務等等，“味美價廉配以增值驚喜”這種簡單又直接的方式就是唯品會核心競爭力的寫照。從今年唯品會四大營銷賣點來看，也將這種宣揚“直接讓利價更低”的策略表露無遺，這四個賣點是“價格更低：在1-4折的基礎上消費者可再享2件9折，3件8.5折還有跨品牌滿減的讓利優惠。時間更長：10天不同品類專場+24小時特賣，狂歡特賣11天。精選品牌：精選1000個品牌1折起，免去茫茫商品海洋中篩選的“選擇綜合癥”?；鹚傥锪鳎核拇笪锪髦行?，結合自有物流和全國落地配配送。”
講到底，唯品會要告訴大家的還是“名牌、精選、打折幅度大”。與海外的閃購電商Vente-Privee, myhabit, gilt等網站類似——無論其他綜合類電商的競爭如何激烈，這些閃購網站總會有大批的中產或者小資消費者粉絲支持，忠誠度和粘性極高，因為商品價格的確要比競爭對手便宜許多，而且商品的品牌、款式、質量和正品保障都給了消費者更多的信心。在網購價格戰激烈、特賣模式不斷被模仿的網購環境中，人們不禁要問，唯品會可以專注“低價、優質、正品”的“秘籍”到底是什么？用行業分析人士的話來說：“唯品會擁有其他電商難以復制的核心競爭力”——首先，唯品會有7000多名員工，專門做“特賣”這件事情；第二，唯品會有300名專業的買手團隊，經歷了幾年的發展也積累了幾萬場的經驗，這個團隊了解消費者的需求，知道什么東西好賣，什么東西不好賣。第三，唯品會更專業，定位更清晰，由于專注于特賣領域唯品會就能避開其他很多平臺的短板，這些平臺既要賣正價，又要賣七折，又要賣單折，這其實是存在沖突的。因此，對于品牌而言，他們更希望與唯品會合作，在特賣的同時，也保護自己的形象。此外，其他的電商基本上是第三方平臺，他們不能像唯品會一樣，無論用戶訂購多少個品牌的東西，做到一個包裹，一站式服務，完整的用戶體驗?，F在，與唯品會合作的品牌數量超過6000家，其中800余家為獨家合作。再者，唯品會致力于從各個細節注重用戶體驗，如在物流方面，唯品會為了讓客戶感受到貼心的配送服務，不惜逆向為物流商提價，旨在讓用戶全面享受唯品會的用心與專注。
總而言之，自上市以來，唯品會與更多的品牌簽訂獨家供貨協議，由更多的高端品牌供應商保證稀缺貨源的供給，整個采購、售前推廣和售后服務等全程都有唯品會獨力完成，比起其他電商“自己搭臺，第三方賣家唱戲”這種做法，無疑會讓消費者覺得更有保證。難怪唯品會面臨雙十一的網購大戰也如此淡定，意圖一招“精選+品牌+折上折”就拆解各家電商的各大奇招。
有意思的是，從唯品會已經發放的雙十一宣傳促銷資料來看，主要從6000多個簽約品牌中精選1000個品牌出來，打最有殺傷力的“1折牌”，跟其他電商動輒宣稱成千上萬個品牌投入狂歡完全不同，同類中最低的價格和精選的品牌保障，對消費者而言永遠是“最惠性”的吸引力。
京東：物流為王，劍指天貓
論到京東今年的策略，則多多少少都看到了與天貓打正面陣地戰的意圖。京東宣布向開放平臺賣家提供配送補助，在上門取件、運力提速、資源儲備、開放物流等方面加大保障力度，同時免除開放平臺賣家的配送費用。說白了就是針對去年消費者對整個電商行業抱怨最多的物流出問題，爆倉不斷，第三方賣家配送能力弱等核心問題下手，通過向開放平臺賣家拋橄欖枝，承諾提供更多運力，逐步將更多的第三方賣家從天貓那里挪過來。最近在各大社交網站上流傳甚廣的“重口味”宣傳圖，專挑物流之快作賣點，對天貓的戰意之強，真是躍然于紙。
當當：組合模塊，盤活用戶
那邊廂，當當則祭出了組合拳：首先是從十月底已經開始持續搞店慶大促，接著宣布要在圖書、服裝、孕嬰童、玩具、家紡、日用百貨等方面拿出年度最大的促銷力度，然后宣布運力會提升100%以上。過去數月，坊間看到當當努力去推模仿唯品會模式而生的“尾品匯”，在十月打出“想問唯唯你敢不敢”的宣傳，結合10月當當公布的2013 Q3財報數據依然虧損的情況來看，有評論推測當當想借在潛力巨大的“特賣”領域分一杯羹而拉動其財務表現。但實際上，大家至今還沒有看到當當在這次雙十一中對尾品匯有重點傾斜的政策支持，所以我們不妨大膽做一個猜測——當當還是很清楚自己的運營優勢在什么領域，始終還是會在圖書、百貨、婦嬰等層面穩打穩扎，目前尾品匯的主要作用主要還是以游擊的方式，盤活更多的用戶進來。
綜上所述，我們可以看出，這次雙十一的網購大戰，從各家的戰略意圖來看，天貓和蘇寧意在融合線上線下，為未來的統一支付網絡平臺打基礎，唯品會意在專注垂直客戶市場開發，京東意在做大開放平臺，國美意在“貓”口奪食，當當依然意在做強圖書婦嬰百貨等領域。
國內的幾大電商會不會在未來的取長補短中優勝劣汰？從目前的情況來說，筆者不認為這樣的事情會發生。以成熟的美國市場作參考，盡管ebay、rakuten、amazon、gilt等不斷互相學習，取長補短，但是各自的運營優勢和戰略方向卻不曾改變。所以筆者斗膽預測，未來國內幾大電商只會通過像雙十一這樣的網購大戰，愈發完善運營技巧，但骨子里的核心優勢，是不會輕易被逆轉的。當然，“相對那么不斗膽”，可靠指數比較高的估計是：像唯品會這樣模式和核心競爭力都已經無比明確，而且擁有更為清晰的忠實用戶群的電商，其方向會更清晰些，對用戶的直接影響力和給惠力度也會更大些。
