雙馬對決“雙12”著力移動端

　　“雙11”已經提前透支了消費者的錢包，瘋狂網購的后遺癥還未消散，“雙12”又殺到。然而競爭當前，各家電商仍然全情投入狂歡，市場一片混戰。自12月開始，眾多電商已經紛紛推出活動搶跑“雙12”，淘寶推出“1212年終盛典”，蘇寧易購有“為愛提前購”，易迅網推出“雙12”特惠，國美在線叫響“夜總惠”，京東捧紅了“1212感恩鉅惠”。“雙12”作為全年壓軸的網購狂歡節日進入最后沖刺階段。南都記者留意到，今年“雙12”最明顯的一個改變是手機購物時代正在悄然拉開大幕，各家不再停留在營銷手段的創新，而更著力于移動端的圈地與練兵，各家都在想著怎么把用戶往自己的移動端上趕。

　　借微信入口易迅叫板唯品會

　　2013年國內電商行業的最后一 場 大 戰 — ——“雙12”的戰幕已經拉開。隨著“雙12”的臨近，各大電商企業的策略也一一浮出水面。借助微信電商，在今年雙十一期間火了一把的易迅，將在今年“雙12”來臨之際，聯手順豐速運、微信和Q Q網購，推出“易迅+”的戰略合作，全面升級用戶體驗，力求在區域覆蓋、物流體驗、移動電商和品類擴張上取得突破。

　　其中，最為引人注目的是與微信的合作。易迅網高級副總裁潘彪在接受南都記者采訪時表示，“雙12”期間易迅微信“精選商品”賣場將再度升級為微信商城。

　　全新的微信商城，將在原有每天15款精選商品的基礎上新增“一日一品”、“品牌特賣”、“禮品店”等不同細分購物頻道。據潘彪介紹，“品牌特賣”即為閃購模式。這也意味著，該模式將直接叫板唯品會的商業模式。

　　此次“雙12”期間，易迅與開放平臺Q Q網購合作的面向服裝等新拓展品類的“品牌特賣”頻道將出現在微信“雙12”賣場上，其目的是讓消費者在移動端也能選擇更多、更優價格的品牌特賣頻道。

　　“品牌特賣”的商品主要來自PC端的“名品會”，這是騰訊電商自營平臺易迅和開放平臺Q Q網購第一次全面融合的項目，也被稱作騰訊電商唯品會模式。

　　但如果做特賣模式，唯品會將是繞不過的競爭對手，由于它和很多品牌商簽訂了排他協議，也讓其他電商短時間內難以追趕。對此，潘彪認為，一方面易迅到達目標用戶精準度相對較好，可以根據數據的優勢，去對接品牌和目標用戶。“從服飾來說，品牌過多，很難讓一個消費者真的只忠誠一個品牌，其他公司就算想要一些排他協議，也簽不完。”其次，騰訊流量非常適合做品牌特賣。“騰訊流量是激發式流量，因為能夠定點向一個群眾推送。當有足夠好商品，同時又是聚集式推廣，效益一下會起來。”

　　據悉，易迅網將力爭在“雙12”當天沖擊8億元訂單金額、100萬訂單量的全新目標。“從歷史數據看，‘雙11’和‘雙12’會是最高峰，第二天會達到第二高。今年‘雙12’促銷期是9到13號，目標是做15億元左右。”

　　移動端練兵戰

　　除了獲取銷售額，相對于“雙11”這種的銷售額大戰，“雙12”更大的意義在于各家在移動端的圈地與練兵。

　　南都記者觀察到，相對于微信已經建立的移動端入口優勢，淘寶也在力求用各種手段吸引用戶到手機端上。今年新一輪關于“雙12”的現金紅包，大部分放在手機淘寶上發放，其中搖一搖抽紅包、手指刮卡等都需要用手機完成，此外還有一系列手機上的專有秒殺商品。

　　最新的消息顯示，淘寶花費近3600萬元購買12月12日開獎那期雙色球彩票的所有投注組合，并將于當天零點，通過手機淘寶免費發放給用戶。淘寶方面預計，此次彩票活動會有110多萬人中獎，業內人士預計下載淘寶客戶端的用戶數量在12月12日前將會快速增長。

　　“這是一場切膚之痛的變革和革命，我們必須馬上行動。”一個多月前，阿里巴巴集團C E O陸兆禧在“A LL IN無線”內部動員大會上，確立了公司“無線優先”的策略，同時確定了手機淘寶、來往等無線端產品優先的方向。從目前1212年終盛典的公開信息來看，所有計劃、資源、產品創新、用戶激勵，全都指向手機淘寶所在的這塊小小的屏幕。

　　阿里巴巴無線事業部總監尚文向南都記者表示，“手機屏幕只有這么大，就算全部塞滿商品或廣告，能推薦的也只有那么幾個。為此在手機淘寶上，我們將通過全新的推薦和定閱方式幫助商家召回老客戶，同時也幫助用戶獲取自己收藏、購買過的商家的優惠信息。”

　　“雙12”期間，手機淘寶客戶端的公眾賬號平臺———微淘將成為連接商家與消費者的橋梁。通過微淘，用戶可以發現商家最新的商品資訊和優惠信息，還可以隨時互動。而商家也可通過該平臺為老客戶和粉絲設置微淘“粉絲專享價”等。

　　有賣家向南都記者表示，移動互聯網市場的崛起引發了阿里、騰訊兩大巨頭的瘋狂掐架，馬云、馬化騰“二馬”爭奪移動互聯網市場的火藥味要格外重一些。從目前的情況來看，阿里在電商后臺店鋪的管理和前段的產品營銷比騰訊有優勢，騰訊微信則是移動端的巨大入口且有精準營銷的優勢，“雙12”更大的意義在于雙方在移動端的圈地。

　　[記者觀察]

　　阿里、騰訊瘋狂掐架，有啥看點？

　　2013年，以微信為平臺、財付通為開路先鋒，在電商領域一直被阿里壓著的騰訊，迎來了彎道超車的機會。“雙11”那天，由易迅網運營的微信賣場首次試水，推出新小米盒子等爆款商品的微信專享價格，小試牛刀就破了8萬單的訂單量。和阿里系350億元的交易額相比，這個數字固然是小巫見大巫，不足一提。但不可否認的是，移動互聯網市場發展帶來的移動電商崛起，正在讓那些刷手機的“碎片時間”爆發出大能量。

　　于是，在熱熱鬧鬧營銷的同時，和“雙11”相比，“雙12”的電商再戰玩的更像是移動電商的實力比拼，而在此背后則是阿里、騰訊國內兩大巨頭的瘋狂掐架。為了把用戶往自己的移動端上趕，阿里想了很多辦法，先是以“紅包”打頭陣，1212派發總額3億元的現金紅包。同時花費3600萬元買下的12月12日雙色球彩票所有組合，贈送給淘寶的手機用戶。

　　眼下，阿里在其內容和產品全面撤出微信后，正試圖通過其控股的公司業務全面殺入無線領域，以制衡微信的發展。相對而言，阿里在移動互聯網時代的新對手騰訊倒有點四兩撥千斤的架勢，繼續沿用微信+電商的模式對抗阿里，“雙12”僅宣布將易迅微信“精選商品”賣場再度升級為微信商城。一招以小搏大，先放出挑戰江湖大哥的氣魄，至于結果那是后話。

　　定眼一看，“二馬”之間的對抗其實頗有意思，比方說馬化騰就只好“微信”這一招，而馬云則動不動就要用全阿里集團的力量，源源不斷地出招。無論如何，移動互聯2倍于PC互聯網用戶的群體數量，已經預示著移動電商爆發式增長的可能性。于是，借了“移動電商”這個東風，從來都是靠邊站，無聲勝有聲的“寂寞”“雙12”，也一不小心就變成了年度大戲。