隨著Z世代消費群體的崛起，年輕化、潮流化正成為品牌們的戰略重點和營銷熱點。如何更好地迎合年輕消費群體的需求？當下，元宇宙概念火熱，數字藏品持續升溫，成為年輕人追捧的虛擬資產。在此背景下，不少汽車企業選擇進軍數字藏品領域，將數字藏品當作打開年輕市場的策略。
一、哪些車企品牌推出數字藏品
2021年8月，奧迪推出數字藝術作品“幻想高速（FANTASY SUPER HIGHWAY）”以NFT加密藝術形式限量發布。該作品靈感源自新奧迪A8L 60 TFSIe，由知名藝術家程然創作完成。人們可以通過這一系列作品感受到虛擬現實美學的延展，從而激發出大家對未來世界的自由幻想。
該系列作品共有5張ID數字影像，分別命名為“時空”、“心室”、“艙體”、“虛幻”、“無限”，每張作品都基于新奧迪A8L 60 TFSIe不同的產品亮點進行構想和延展，以NFT加密藝術形式限量101份。
榮威首幅 NFT 數字藝術藏品《榮威元宇宙》NFT 拍賣 100 萬元成交。據了解，拍得者不僅獲得數字藏品《榮威元宇宙》NFT，還將擁有榮威龍貓“元定制”實車一輛，成為榮威首位元宇宙車主，同時她還將免費享受“高級定制PLUS”服務，包含在上汽榮威元宇宙版圖中，任職上汽榮威元宇宙品鑒官。
領克The Next Day概念車首次線下亮相。兩款The Next Day概念車設計手稿數字藏品也限量首發。領克通過發行數字藏品，不斷與用戶建立更多維度的鏈接，為用戶提供科技感、智能化的產品感知，同時打造了數字時代品牌數智向新的體驗。領克的汽車數字展廳目前已向公眾開放，可為用戶提供沉浸式看車、購車的數字化服務。
4月10日，小鵬汽車聯合「天貓數字藏品」，推出以P7為原形的數字藏品。數字藏品的發布，為用戶對品牌的認知找到新切入角度，為小鵬汽車開辟出新的品牌感知路徑。通過引入數字藏品，小鵬汽車將原有存量用戶激活，依托低參與門檻與高互動樂趣進一步吸引新用戶參與，反哺線上銷售，達到拉新和促活的雙重效果。
6月30日，攬勝上海聯合上市發布會在復星藝術中心隆重舉辦，并在陸家嘴呈現萬眾矚目的“亮燈”儀式。當晚，THE NEW RANGE ROVER全新攬勝上市限量定制藝術數字藏品在數藏中國首發。本系列藏品采用最新最潮的創意數碼生成藝術效果，來表達全新一代攬勝對豐富生活方式的詮釋與多樣人生的選擇和態度。
2022年7月，百度Apollo發布了首款汽車機器人概念的數字藏品，以百度汽車機器人為IP形象，每一款數字藏品對應其每一個自動駕駛里程碑事件。四款汽車機器人數字藏品，每份限量2000份，開搶后短時間即售罄。
蘭博基尼發起最后一輛蘭博基尼Aventador的拍賣活動，邀請數字藝術家Krista Kim、DJ Steve Aoki，創作汽車1:1 NFT數字復制品，將NFT 取名“蘭博基尼汽車”。蘭博基尼將拍賣和NFT結合起來搞事情，拍賣中標者不僅獲得蘭博基尼發行的同款NFT，還能享有一系列VIP禮遇，涵蓋未來限量版蘭博基尼車型的獨家虛擬預覽，蘭博基尼博物館的私人之旅等。
對于品牌來說，推出數字藏品本質是用“興趣”與Z世代交流的橋梁，不僅可以將蘭博基尼的歷史故事傳遞給更多年輕消費者，還能夠幫助品牌與消費者建立長久的情感連接。
除了數字藏品外，車企還能怎么玩？保時捷外觀設計總監 Peter Varga 繪制獨家設計草圖作為保時捷首幅 NFT 藝術作品拍賣，拍賣收益捐贈給非營利機構 Viva con Agua。汽車+NFT+慈善公益為品牌塑造良好的社會責任形象。
2021年3月，巴雷特-杰克遜拍賣行拍賣了四個汽車NFT，為慈善事業籌集資金：第一輛2021年福特野馬1號（售價超過50萬美元），第一輛2021年的雙門福特野馬，第一輛2022年GMC悍馬EV，以及第一輛2021年Ram 1500 TRX發布版。競拍成功后會收到獨家視頻、插圖和三幅靜止圖像的數字包裝。
二、數字藏品解鎖Z世代的流量密碼
汽車市場，目前已經由增量轉變為存量。“得年輕人者得天下”，早已成為當下中國汽車市場中不可否認的事實，隨著年輕消費者逐漸成為汽車市場中的主力消費軍之后，越來越多的汽車廠家，尤其是新能源車企，都逐漸將目光投向了年輕消費者。
數字藏品是連接年輕用戶的新工具，是新時代汽車營銷的新抓手，是車企跨界破圈營銷的武器，NFT代表了一種社會身份和社會認同。車企發布的專屬數字藏品，給予了年輕消費者一種社會認同，讓車主身份從現實世界延伸至虛擬世界，人們以此為價值憑證，在元宇宙中展示自身的審美及精神信仰。NFT所具有的IP屬性和社交屬性才是年輕消費者所看重的。
如今，NFT已經成為當代年輕人的一種全新的社交密碼，購買NFT滿足了年輕人標榜身份、社交互動的消費心理。
三、汽車數字藏品有哪些應用場景
從全球范圍看，包括豐田、大眾、奔馳、寶馬等跨國汽車集團均在積極布局元宇宙，從奔馳、蘭博基尼等豪車品牌，越來越多的汽車制造商們開始相繼進入NFT領域，而在中國市場之中，包括上汽、一汽、蔚來、比亞迪等企業也紛紛“搶灘”元宇宙。
據不完全統計，現已啟動數字藏品項目的車企多達100余家。汽車是與數字藏品高度匹配的行業。不同于其他快消品購買后即沒有聯系，車主買車后仍將與車企保持多年的密切聯系。
數字藏品不僅能吸引年輕消費者的目光，而且還可以用于客戶關系管理，包括與汽車資產的關聯、與后市場的維保及保險等業務的連接。車企通過認購、領取方式與未來用戶的運營體系、積分、權益進行綁定，從而讓數字藏品所得來的用戶關注，延伸到購車交易、返店維保等場景中去，既滿足用戶剛性需求，又為品牌帶來了實際的商業價值。
如持有NFT擁有新車網上優先購買、優先排隊提車、額外用車用品贈送等權益。NFT完全可以把原先會員卡的功能承接過來，如享受多少次洗車，保養折扣，多少公里數保修，不同級別享受什么服務。
有的品牌不僅發行數字藏品，還開始創建數字藏品社區，為用戶提供一個可靠、便利的交流平臺。通過發行數字藏品，融合現代汽車試圖為用戶搭建一個新的移動消費場景，人們駕駛著汽車數字藏品在元宇宙中馳騁。
面對元宇宙的新戰場，車企以NFT數字藏品的新潮形式，觸達，吸引和取悅消費者，或者把消費者當成“體驗官”，虛擬代言人、NFT產品、社交互動游戲等諸多玩法，讓消費者進入沉浸式的虛擬展覽或者品牌空間場景，給消費者帶來全新的體驗。
從玩法上可以借鑒NFT市場常用的集卡、盲盒、合成等形式。比如持有該系列車NFT達到一定數量，可以兌換新車，可以獲得購買汽車打折權益或者抵現金權益，設計多元的激勵機制，讓消費者成為“共創官”，通過NFT構建品牌與消費者交互的情感紐帶。
總的來說，NFT對于車企不僅可以吸引新的潛在消費者的關注，同時激活沉睡的老用戶，而且還可以構建NFT社區，沉淀私域流量。因此，不論是在元宇宙與汽車結合層面，還是在從元宇宙場景落地層面，元宇宙都可以有效地推進汽車從設計到銷售各個環節的數字化。
本文由 @社群三板斧:盧彥 原創發布于人人都是產品經理。
