對消費品行業而言，消費者的決策與行動可以說是企業發展的風向標。澎湃新聞記者注意到，疫情深刻改變了人們的消費習慣。在這一背景下，消費品企業們看到了“個性化”“數字化”與“可持續”等消費趨勢，紛紛表示將加碼在華投資，以抓住中國消費者結構性增長的機會。
“消費者在哪里，我們就在哪里”
“疫情不可避免地改變了每一個人的生活狀態，我們發現消費者有兩個比較明顯的傾向。消費者追求經典，但同時消費者也希望獲得個性化體驗，讓生活多一點驚喜。”泰佩思琦亞太區總裁、COACH中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）表示。
COACH在進博會展臺提供個性化吊牌定制服務
擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）等品牌的全球高端精品集團開云（Kering）給出的回答是通過內部一體化管理數字化渠道，讓線上、門店的消費者擁有快捷且高質量的“統一的體驗”，而數字化也是開云集團近年來在中國持續增加投入的領域。
“中國是擁有全球數字化程度最高的消費者市場之一。”在耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒看來，Z世代（通常指1995年-2009年出生的一代人）已成為中國數字消費的主力軍，而年輕人對品牌的需求也更加多元化、個性化。董煒表示，耐克將加大研發和科技投入，不斷創新產品、服務和消費者體驗。
“疫情加速了線下向線上轉移的趨勢，”費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）認為，這種全新的消費方式會“永遠地留存下來”。馬如城表示，數字化轉型是其“不得不做出的改變”。在中國市場，費列羅有近30%的銷售額都來自線上渠道。
在新西蘭乳業巨頭恒天然集團中國區首席執行官周德漢看來，中國市場的渠道變化可能是全球最快的，據他透露，恒天然中國區的品牌業務部線上、線下的比例約是6：4，并表示恒天然下一步要在對企業端也“走同樣的路子”，通過電商等方式交易。
無論是打通線上線下渠道的服務，還是加強數字零售，都是為了更接近消費者。“消費者在哪里，我們就在哪里。”楊葆焱總結道。
離消費者更近的另一層含義，或許是讓消費者定義消費潮流。
快時尚零售巨頭優衣庫就希望從消費者當下或對未來生活需求這一共性中創造個性。在本屆進博會上，優衣庫帶來了一系列經典面料的升級與穿著場景的變化。“過去我們有很多商品是（來自）中國的設計影響全球，從中國顧客的需求出發，聯動我們總部的R&D（研發部門）和中國的供應鏈去實現。”優衣庫大中華區負責人表示。
周德漢也指出，隨著中國中產階層規模擴大以及消費升級，國民對于乳制品的需求日趨多元化和品質化。本屆進博會上，恒天然也帶來了專門為中國茶飲和烘焙市場定制的“安佳噴射稀奶油”等產品。
香港供應鏈巨頭馮氏集團也抓住個性化、定制化的趨勢，集團旗下的玩具反斗城（Toys “R” Us）與中國本土玩具廠商合作，為中國孩子量身定制包括“城市快線”“粉小貝”等自主玩具品牌。
恒天然旗下安佳噴射稀奶油
可持續成消費品企業關鍵詞
“中國消費者在全球范圍內引領（可持續）潮流，并定義了如今的奢侈品。”加拿大鵝（Canada Goose）中國區總裁李子厚強調，可持續發展和企業社會責任項目將成為超越品牌本身的意義，展現消費者的價值觀。
在本屆進博會上，消費品企業對“可持續”與“健康”的關注越發明顯。
開云集團的展館運用大量租賃的模塊化元素和設備實現循環利用，體育運動品牌耐克展示了其通過回收舊鞋用于建造環保球場的項目成果。優衣庫則推出從面料到拉鏈、標簽等100%采用再生面料的搖粒絨產品。
開云館
可持續的趨勢不僅被運動與時尚產業關注，食品行業也同樣強調對環境的影響。億滋大中華區總裁范睿思（Joost Vlaanderen）表示，越來越多的中國消費者開始主動關注零食對環境的影響，包括包裝的環保與可回收、供應鏈相關的環境問題等。
跨國食品飲料巨頭達能在本屆進博會上帶來“碳捕捉”技術，通過從空氣中捕捉二氧化碳，利用微生物轉化技術生產出PET的關鍵原料，從而減少傳統生產工藝中對石化原料的使用。據達能介紹，該技術生產的PET瓶比傳統工藝可減少近60%的碳排放。
達能展示“碳捕捉”技術
功能性、健康性的消費需求也逐漸凸顯。“疫情之后，大家（的）健康意識增加。”周德漢在中國的乳制品行業看到了“廣闊的前景”，未來恒天然將研發更多功能性的原料。
“現在中國消費者要求更多的健康，（同時要）更多元的美。”在聯合利華北亞區副總裁、聯合利華中國公共事務總裁曾錫文看來，人們對美與健康的關注是全方位的，因此在本屆進博會，聯合利華帶來了專為中國消費者設計的益生菌軟糖“桃桃菌”和PROUDMEN這一男士香氛護理品牌。值得一提的是，聯合利華還在進博會展臺揭幕在華的六星零碳工廠。
從英國制藥巨頭葛蘭素史克中分拆出來的消費健康公司赫力昂則看到了健康消費理念的年輕化、數字化、個性化與主動化的趨勢，并表示將加大對研發創新的投入，其位于江蘇省蘇州市的研發中心已是赫力昂在全球的三大研發中心之一。
跨國公司紛紛加碼在華投資
“30年前，（聯合利華）剛進入中國的時候，我們以為中國有十幾億人，一定能賣得很好，但在90年代初，真正會買聯合利華產品的人，只有約5000萬。”曾錫文坦言，“現在，中國有6億中產階層，相當于整個歐美發達國家的人口總數。”曾錫文指出，這就印證了為什么中國市場對所有快消品跨國公司而言是不可放棄的。
疫情給聯合利華帶來的經驗，是更貼近消費者與供應商，同時保證產品線能夠不斷線地滿足消費者需求。曾錫文表示，聯合利華入華已有百年，當前又進入了新一輪投資周期，在國內東西南北都在大規模投資，包括今年在廣州建設的全系列生產基地，第一期投資就達16億元，是聯合利華十幾年來在華最大的投資。
“恒天然全球業務（量）的三分之一是在中國。”周德漢指出，中國市場是恒天然最大的一個市場，“我們對中國市場的重視肯定會持續，這是理所當然的。”周德漢表示，未來將繼續加碼中國市場，增加投入力度。
耐克則不斷加大對數字化轉型的投入，包括去年投資13億元建立“耐克中國技術中心”，并在今年繼續增投1億美元建立“耐克全自動無人立體倉”。
多家時尚企業也表示未來將繼續深化在華布局。“中國的消費者是整個行業至關重要的一個群體，這個群體的結構性增長還是非常強勁的，我們也是對中國市場很有信心的。”開云集團大中華區總裁蔡金青強調。楊葆焱表示，泰佩思琦集團計劃在未來三年在中國增加100家門店，門店增加到460家左右。優衣庫大中華區相關負責人透露，今年到目前為止新開50余家門店，預計在未來兩個月將再開超20家門店，其中11月就將在全國開超10家新店，保持每年開拓80至100家新店的速度。
