疾風知勁草，安克創新在海外市場的緊日子中，依然逆勢增長。第三季度財報顯示，今年1-9月，安克創新實現營業收入95.37億元，較去年同期增長13.19%。從2016年開始，安克更是連續7年入選凱度和谷歌聯合發布的「Brand Z中國出海品牌50強」權威榜單。
36氪曾多次關注報道安克創新，也曾與創始人兼CEO陽萌進行深度專訪。
出海神話之外，往往被人忽視的，是安克的底層數字化能力。
146個國家和地區，1億數量的全球用戶，加上跨境電商的復雜網絡，品類品牌的多線拓展，以及線上下多個銷售渠道，都對安克創新的生產運營效率提出巨大挑戰。從產到銷，數字化戰略和對應的組織變革，正在幫助安克于海外市場收獲業務和品牌的雙成長，并逐漸發力中國本土市場。
而要在充滿不確定性的跨境市場再進一步，安克也面臨更大的挑戰。
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01 跨境電商為什么復雜？
跟傳統外貿模式相比，跨境電商具有明顯鏈條短、效率高和加價率低的優勢。
傳統外貿模式下，產品供應商首先要經過國內貿易商，以采購、包銷等模式，將產品通過跨境物流給到國外貿易商，也就是普通零售貿易商或品牌區域代理商；最后到達國外零售商，包括Costco、沃爾瑪、終端小店和海外電商等渠道，才能抵達消費者。
整個過程中，銷售結果需要層層反饋，才能指導下一周期的生產；并且幾乎沒有售后和品宣環節，還伴隨著壓貨、壓款等問題，這種模式幾乎不利于品牌建設。
而跨境電商模式下，品牌可以借助跨境物流體系、跨境支付、ERP等信息化基礎設施，以快迭代的產品，迅速發往亞馬遜、Ebay、速賣通、Shopee等第三方平臺，或獨立站等自有平臺，再通過跨境物流迅速抵達消費者。
這種模式下，商家可以獨立進行產品和品牌運營，并能及時反饋，指導產品迭代、銷售、生產、備貨、運營的一體化。
據測算，跨境電商模式下加價率約為傳統外貿形式的 1/3，不僅有利于降低成本，更有利于加強供應商對海外終端把控。
巨大紅利催化行業快速發展。據海關數據，2012-2020 年中國跨境電商規模 CAGR 約為 22.94%。
在跨境電商的浪潮下，安克創新乘勢而起。
（圖源水?。?/p>
02 體量變大，組織架構也要跟上
2011年成立初期，安克只是一個渠道品牌商，通過亞馬遜渠道向海外消費者銷售充電類產品。
而從2015年起，公司開始調整品牌戰略，順應跨境行業的發展趨勢，孵化出自己的智能硬件產品，由此逐漸向品牌化轉型。2019年，安克的產品布局從「一個」走向「一群」，成立充電、音頻、家居、智新四大事業部，搭建了強中臺與強研發體系，不斷擴展產品品類。
在渠道上，安克也從依賴亞馬遜單一渠道，快速完善包括獨立站、Ebay、 國內電商和以沃爾瑪、百思買為代表的各國線下渠道。目前，安克已經成為線上下全渠道運營，橫跨多品類消費電子產品的研發、銷售、品牌和渠道立體化的跨境品牌。
多渠道和多品類的策略，讓安克創新在疫情和去年下半年的亞馬遜封號風波的影響下，依然穩健增長。2021 年，安克實現營收 125.74 億元，凈利潤 10.24 億元，顯著領先同行。并且，財報顯示安克創新業務目前已覆蓋了146個國家和地區，全球用戶數突破1億。
從2011年初創時的幾個人到如今的3000多人，安克創新從最早的單一品類產品研發，發展為多品牌、多品類的系列產品矩陣。逆勢快速發展的背后，是安克創新的硬核數字化能力。
相關人士告訴數字時氪，安克創新的數字化體系中，80-90%都是自研的系統。
同時，要保證每一次的產品和渠道拓展都能成功，敏捷和創新的組織更不可少。意識到這一點，創始人陽萌從2019年開始就將更多精力投入到組織變革中，希望打造一個更高成功率的組織。
在組織架構上，安克創新學習華為，將業務拆分為集成產品開發(IPD)、線索到回款(LTC)及問題到解決(ITR)的流程線條。安克沒有統一的數字化部門，而是按產品線劃分數據團隊，分為銷售管理（IPC）、訂單計劃（IFC）、產品研發（IPD）和內部協作（IEA）系統，也包括數據分析平臺、數據中臺、主數據服務平臺等工具的應用。
當時推出的高端真無線耳機（TWS）銷量勢頭樂觀，一定程度上驗證了組織變革的有效性，給了團隊更大的信心。
組織要變，技術能力更要跟上。在安克的底層數字化架構中，最具價值的實踐或許就是供應鏈端的生產計劃系統，以及消費者端的銷量預測系統。
03 供應鏈密碼
供應鏈是出海企業的核心競爭力。
國內長期的供應鏈生產低成本以及迭代效率優勢，是跨境行業在過去幾年快速穩步增長的核心原因之一。
中國制造出海的時代大背景，給了安克創新這樣的企業，在具備ODM能力的基礎上，借助中國完善的供應鏈體系將產品高效運輸到全球市場的機遇。
成為「中國品牌出海領軍者」的背后，就是安克創新強大的產品和技術能力。
在生產上，安克創新采用「自主研發+外協生產」的模式。品牌自身著力于產品的設計、研發與銷售環節，將生產環節交由供應商和外協廠商負責，不從事具體生產，僅負責產品的研發設計和質量把控。
在產品側，安克的產品開發主要來自敏銳的消費者洞察。
安克創新在2012年就成立了研發中心，通過公域、私域進行多樣化的用戶評價搜集，從中提煉產品創造和迭代的機會。新品類孵化過程中，安克采用類「內部創業」形式，產品方案經過答辯、投票、試錯等流程才可得以上線，并加上公司層面提供的市場信息、數據驗證等環節，能夠盡可能提高品類成功率。
（圖源網絡）
在供應鏈方面，安克創新在普遍粗放的跨境電商行業里，實現了更加規范化和精細化的管理。
整體而言，安克創新的供應鏈數字化系統主要涵蓋計劃流和訂單流兩個方面。
計劃流包含了需求和生產組成的主計劃管理，以及物料和產能管理。市場團隊會以兩周一次的頻率刷新銷售側的需求計劃，并通過SOP及時傳遞給供應鏈部門。
供應鏈團隊接到需求計劃后，以自身供應能力進行匹配，完成對應的庫存增減動作。同時，也向全公司輸出一版有約束的計劃——向上指導市場營銷決策和關鍵活動，向下指導生產計劃模塊，也就是約束中長期的產能、關鍵原物料和器件的準備。
所有的生產計劃、物流計劃和倉儲庫存都是根據這個動態預測系統來實時調整。
圍繞供應鏈計劃，各個關鍵物料部門會在內部跑一個MRP（物料需求計劃），把關鍵物料的需求傳遞給安克的各個二級供應商。最后據此跑出主生產計劃，在系統中傳遞給安克的一級供應商，也就是各個OEM、ODM廠商，以形成他們的中長期產能規劃。
在訂單流方面，團隊會基于當前日銷量變化，再考慮生產提前期的時間，生成大約三個月加一周的訂單需求量。這個需求量后續以內部PR（采購申請）的形式，向供應商生成采購量，完成訂單過程。
這套供應鏈邏輯與華為、小米等大型消費電子生產型公司沒有本質區別。但在跨境電商行業橫向來看，安克創新的供應鏈管理更加靈活和精細化。
首先，對元器件進行直接管理，可以使供應鏈數據更加準確。
多數公司會委托組裝廠或OEM廠商管理元器件或關鍵物料，流程節點過多，會使數據在過程中被無形地放大縮小。而安克倡導用同一版數據指導整個供應鏈的生產作業，成本和流程的透明可視，可以在很大程度上減少數據誤差。
其次，品牌商直接管理供應鏈計劃，可以發揮集中采購優勢，降低成本。
同時，在關鍵器件的供應市場中，如果品牌商有直接的管理系統，可以更敏感地感知到市場的價格波動、供應短缺等及時變化，并做出及時反應。
然而，跨境出海的復雜供應鏈問題，并非是數字化系統可以完全解決的。
例如，跨境過程中，物流庫存各環節的數據不一定實時、真實。
運輸渠道包含國內倉庫、海運倉庫、海外電商或門店倉庫，全鏈條的數據不一定能實時更新到安克自身的供應鏈系統中，甚至有的節點不一定能獲取，需要依靠傳統線下手工收取的方式，影響數據真實性和實時性。
除此之外，供應商和加工廠的一些生產制程數據，目前也無法完全與安克的供應鏈系統之間，進行實時對接和交互。因此，人工操作的滯后性與數據交互的延遲性，是跨境供應鏈系統要解決的下一個問題。
數字化供應鏈核心的價值是提升供應鏈數據質量、縮短供應周期、優化供應鏈運營指標。這三個目標，分別對應降本、降庫存和提高反應速度的價值維度。
從結果來看，即使安克的體量以每年30%的速度增長，sku的高速擴張也并沒有讓庫存周轉率下降，反而生產計劃的準確率還在不斷上升。內部人士表示，占公司80%營業額的SKU的供應周期正在從平均40天向14天下降，計劃精準度OTD（Order To Delivery）也已經超過85%。
未來，安克希望更進一步。將目前僅內部使用的產品研發系統，將來與生產供應商共享，把生產與研發協同起來，賦能產品的高效迭代。
04 洞察消費者才能賣得出貨
回歸品牌跨境出海的本質，「賣得出貨」才是企業們最關心的問題。
成立于2011年的安克創新要賣充電器，出海伊始就面臨著蘋果原裝產品盤踞市場、第三方品牌低價競爭的局面。
前后夾擊之下，破局，就要找到買單的客群。
在海外市場，批量簡單的廣告投放無法有效、精準地觸達消費者；再加上新公司的品牌認知度尚未建立起來，拓展市場份額的腳步愈發放緩。尤其是海外市場地域文化的差異和消費者購買觸點的不足，購買轉化漏斗難以完善，消費者即使產生品牌認知后，也沒有轉化成購買。
找準了問題，安克及時調整了營銷策略。
通過大數據分析不同海外本土市場環境和消費者心智，安克決定定位愿意為品質支付溢價的 iPhone 核心目標人群，進行飽和式營銷。
比如，在海外的ouTube和Facebook等渠道，安克創新將錨定與iPhone相關的頻道/視頻上，保證消費者看到iPhone內容時也看到Anker Nano。同時，在搜索廣告中占領 iPhone相關關鍵字，保證消費者在搜索iPhone時也能看到Anker Nano，精準投放產品廣告。
完成這一系列動作后，安克在全美1.3億消費者心中建立了品牌認知，讓品牌搜索量實現了300%的增長，官網自然流量增長70%。
對消費者的精準洞察，不僅帶來銷量增長，更啟發了安克產品生產的思路。這也正是它脫穎于一眾跨境電商玩家的法寶。
負責安克全球銷售和品牌的張山峰，曾在回憶早年創業歷程時說：「我們內部有個詞叫VOC，Voice of Customer，基于用戶聲音的產品開發生命周期管理。」
不同于國內市場是對于用戶信息本身進行大數據分析，跨境業務由于根植于亞馬遜生態中，消費者洞察主要是依靠亞馬遜的評論內容進行的。
亞馬遜不給品牌商提供用戶畫像數據，但卻有海量和高質量的產品評價和評分信息。因此，安克上了VOC系統，能海量地關注亞馬遜上客戶評論的信息，會抓取、翻譯、自動打標，形成一個更具價值的洞察數據。
安克創新旗下的Eufy家用攝像頭第一版產品上線時，由于很多功能還不完善，用戶在論壇上留下了數百條評價，多數是差評。
客服團隊關注到信息，迅速反饋到DQE（設計質量工程師）團隊和研發團隊，開了無數次VOC會議后，「逼」著后端工程師攻克技術難關。最終第二代產品上線，銷量便超出預期地強勢增長，評價從1.0的3.6星直接飆到了4.8星。
這就是安克內部成熟的「星級項目」。
據Shulex研究，這個項目的指標流程是，首先各個品類的DQE負責品類品質標準的制定，然后通過用戶反饋及產品實際銷售過程中「星級」表現，去調整更新品質標準。最后跟研發確認新的標準是否達成，實現客戶定義品牌與產品。
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安克創新高級副總裁張山峰曾表示，「我們的很多產品，用戶給了上萬條評價，甚至十幾萬條評價，有的評價還是幾千字，你能想象這是一個多么巨大的價值。而且有時候這些評價是real time，是實時的，也就是說，用戶今天買了，明天你就能收到評價。這在傳統的貿易時代是不可想象的?！?/p>
除了最核心的亞馬遜評價內容，安克的消費者洞察還包含更多數據維度。
第一，市場數據，也就是基礎的品類市場規模、增速、價格區間、頭部產品和競爭情況等。特別的是，從第三方獲取這些數據后，安克會對相關數據做大量的清洗和校準。
第二，用戶數據。由于很多國外電商平臺不直接提供用戶數據，安克會基于市場中比較寬泛的數據，細化關注某個品類或某個區域消費者的細節數據。
第三，產品數據。采集到平臺上海量的用戶評價信息和問卷內容后，安克會做數據清洗、語義分析和打標，得出正負面評價、產品功能點訴求等多方位建議，最終知道產品研發或選品。
通過這套VOC系統，安克不僅能更清楚自己的產品生產研發路線，也更能透視行業競爭對手的情況。在很多具體的業務場景里，直接用數據說話，提高了決策的準確率和效率。
一定程度上，安克在亞馬遜這種「重產品、輕店鋪，重客戶、輕賣家」的模式中，通過強參數優勢向消費者傳達產品高質量信息，逐步積累了一批高評分、評價優質的頭部產品鏈接。后續，憑借多年在亞馬遜平臺上的產品、品牌口碑積累，平臺內外廣告投放、SKU 精細化管理等措施，安克成功攻占多個產品線，成為品類頭部，完成品牌勢能輻射，帶動多個子品牌協同發展。
因此，安克也得以持續拓展產品細分賽道，找到增量。
在2022半年報中，安克創新表示，正是基于對品類的洞察，戰略上將持續重押智能清潔領域，事實證明，智能創新類產品實現報告期內收入16.68億元。
從一家2011年以充電品類起家的公司，2014 年推出音頻類產品；2016 年進行了家居清潔、戶外儲能的產品研發，同時著力對充電品類進行產品升級，陸續推出快充、無線充等升級產品；之后陸續上線影音、車載系列產品，試水安防類目等，安克均是在市場相對早期階段即進行產品布局，且取得了不俗的市場反饋。
05 從品牌走向平臺
立體化渠道布局已是出海品牌的共識。
過去，安克主要依托于亞馬遜等第三方電商平臺、公司各品牌獨立站等進行銷售。近年來為了降低對單一渠道依賴，品牌獨立站也已開始明顯發力。其現有六大品牌均設有單獨站點，上半年獨立站合計收入2.15億，收入同比增長30.03%。
在線下渠道方面，安克開始主要面向全球性零售賣場、區域性大型零售賣場、獨立3C商店和專業渠道賣家等企業客戶。
在上半年，安克在線下渠道的收入同比增長了12.39%，就是受益于合作零售門店數量的增加和渠道運作能力的提升。截至目前，安克創新在全球范圍內覆蓋的合作零售門店已超過4萬家。
渠道增多，復雜性提升，幫助出海品牌的企業服務因此成為近幾年的出海熱點。
部分原來面向C端的出海企業，開始把自身服務C端客戶的經驗開發成服務B端的新服務，向B端拓展業務。
安克也不例外。創始人陽萌認為，「在速生速死的消費電子行業要想成為一家持續贏的公司，需要通過組織創新，把方法流程化、能力平臺化和組織開放化，通過賦能把公司變成一個適合出海硬件創業者的平臺?！?/p>
從垂直走向平臺，安克創新的擴張之路不僅在于產品品類，也在于生態鏈的打造。其前身海翼電商已獨立成為安克創新旗下的子公司，為更多出海品牌提供銷售、營銷等代運營服務。
海翼電商主要幫助其他商家聚焦數據和效率兩方面。
「數據」源自安克本身的行業積累，也來自代運營的多家品牌數據。海翼電商從亞馬遜、獨立站、零售商等第三方進行數據接入，也從零開始搭建數倉和數據模型，給品牌提供報表、看板等數據分析工具應用。系統解決的核心問題仍是把亞馬遜平臺和獨立站兩方的訂單打通，讓品牌營收數據更加準確和統一。
「效率」則是提高人效，讓一個運營人員得以服務多個品牌或店鋪。海翼搭建了自己的門戶系統，通過梳理「運營地圖」，提煉出品牌運營中的公共場景和標準化動作，并融入到系統中，讓商家的運營效率提高70-90%。
協作也是提效的關鍵。亞馬遜店鋪運營是一個需要大量協作的工作，產品、KOL營銷、廣告、供應鏈和客戶團隊之間的頻繁溝通被系統標準化、流程化之后，會減少大量溝通成本，直接在系統中通過審批流和工作流即可完成。
更低的成本、更靈活的數字技術，降低了出海的門檻，讓更多中小企業有了拓展全球業務的意愿。海翼電商目前已經幫TCL、愛茉莉集團、匹克、雅迪等品牌迅速打開北美市場。例如TCL就在海翼電商的助推下，從0起步，到單品銷量在亞馬遜全美最佳排名第二位。
中國品牌出海，正在經歷從勞動或資本密集型產品出口，轉變到技術驅動、思維創新或品牌先導的升級出海之路。
過去出海賽道的打法，依靠在成本可控的前提下進行低價競爭。而隨著跨境的采購成本和物流成本雙雙飆升，價格波動、運營不穩定等因素，讓「低價」路徑愈發艱難。這時，數字化在供應鏈和運營端的降本增效，越來越成為主流共識。
畢竟跨境電商的崛起，也是中國產業數字化的全球征途。
參考資料
《“神秘的安克”與全球化的底層邏輯》- 秦朔朋友圈
《安克創新在功成名就前做對的幾件事》-雨果網
《解讀安克創新VOC體系，深入了解VOC的價值及應用》-跨境眼觀察
《聚焦淺海不斷拓寬邊界，成就出海品牌標桿》-國盛證券
《安克創新:“淺海”3C 賽道的品牌化典范》-浙商證券
部分內容來自六度專家訪談
